Marketing multissensorial e novas formas de vivenciar as marcas

Com o avanço da vacinação e a reabertura de bares, restaurantes, academias e parques, os brasileiros estão, aos poucos, voltando a viver como faziam antes da pandemia da Covid-19. Ou quase. O distanciamento social e as restrições vividas no último ano e meio levaram a maioria das pessoas e repensar suas prioridades.

Pesquisa que fizemos recentemente na Mastercard mostrou que, no mundo pós-pandemia, os consumidores estão dispostos a investir tempo e energia em experiências que ofereçam uma sensação duradoura de bem-estar.

De acordo com o estudo, 68% dos brasileiros preferem vivenciar experiências em vez de adquirir bens materiais. Além disso, 79% afirmam estar sempre em busca de novos lugares e de fazer coisas nunca experimentadas anteriormente.

Como era de se esperar, algumas experiências são mais valorizadas que outras. Levantamento divulgado em setembro pela consultoria Bain & Company aponta que 65% dos consumidores pretendem voltar a frequentar bares e restaurantes, à frente de outras atividades como ir ao cinema (57%) ou fazer compras físicas (40%).

Endereçando estes desejos, a Mastercard avaliou que esse seria o momento ideal para inaugurar, em São Paulo, o espaço Priceless, complexo localizado no topo do Edifício Alexandre Mackenzie, no Centro Histórico da capital paulista. Composto por restaurante, bar, galeria de arte, café e rooftop, o espaço foi cuidadosamente pensado para oferecer experiências imersivas e provocar todos os sentidos de nossos consumidores.

Conectar pessoas a momentos e promover universalmente o valor de que experiências importam mais que bens materiais é um dos pilares essenciais da Mastercard há mais de 20 anos. E é nesse contexto de marca que o espaço Priceless está inserido.

Há décadas, proporcionamos, no mundo inteiro, experiências que não têm preço no universo da gastronomia. Agora, no entanto, levamos inovação e experiência de marca para o próximo nível. Não estamos apenas fazendo a curadoria desses momentos, mas passamos a oferecer aos nossos consumidores um espaço para viver a identidade multissensorial da Mastercard.

Acreditamos que o marketing multissensorial, que envolve a maioria dos cinco sentidos, será uma estratégia essencial para o sucesso das marcas no futuro e promoverá maneiras efetivas de conexão entre marcas e consumidores.

Por isso, a abertura do espaço Priceless é mais um passo importante em nossa evolução de marca e representa um momento histórico na jornada que temos criado junto ao nosso consumidor. Desde 2017, quando tivemos a primeira mudança em nosso logo deixando-o mais simples e moderno, estamos avançando rapidamente em nosso desafio de transformar a Mastercard em uma marca-símbolo, que possa ser reconhecida facilmente em diferentes ocasiões.

Em 2019, tivemos a retirada da assinatura da logomarca, pensando em nos adaptarmos a um mundo cada vez mais digital. Ainda em 2019, lançamos nossa identidade sonora, criada para estabelecer um novo ritmo para a expressão da marca e dando um passo importante em nossa estratégia de marketing multissensorial.

Em julho de 2019 lançamos globalmente a nossa primeira empreitada no universo da gastronomia com a inauguração do PRICELESS NY, um restaurante conceito. Desde então, sabíamos que queríamos trazer este projeto para o Brasil, mas traduzindo-o de forma que fizesse sentindo para o nosso contexto local.

Com essa iniciativa, estamos indo além do modelo tradicional da gastronomia. Mais que um restaurante, o Priceless é um hub de brasilidades e funcionará com temporadas temáticas, que vão guiar a criação de receitas, coquetéis, cafés, cervejas e manifestações artísticas.

Essas temporadas são fruto de expedições conduzidas por uma equipe renomada escolhida pela Mastercard, que visitará diferentes regiões do Brasil para descobrir e trazer ao público diferentes manifestações gastronômicas e culturais brasileiras. A primeira dessas expedições se debruçou sobre o sertão brasileiro.

O líder dessas incursões é o chef paraibano Onildo Rocha, que, à frente do Grupo Roccia, em João Pessoa, se destacou nos últimos anos por valorizar os ingredientes de seu Estado. A ele se juntam a sommelière Andrea Villas Boas, autora do projeto Alaivinho – Vinhos Vivos, o mixologista Alê D’Agostino, o mestre-cervejeiro Junior Bottura e o barista Boram Um.

Esse conceito temático permite construir um novo nível de experiência multissensorial. Não são apenas as mensagens visuais e sonoras que estarão unificadas – aromas e sabores também permearão todo o complexo.

Expressar sua marca por meio de múltiplas portas de percepção – seja através dos olhos, ouvidos ou até mesmo sabores – tem o poder de te distinguir de sua concorrência e estabelece uma identidade multidimensional firme. O Priceless é uma expansão elaborada e ambiciosa do marketing experiencial da Mastercard e, quando os consumidores recebem mensagens por vários sentidos, eles são movidos mais profundamente e desenvolvem uma conexão mais forte com as marcas.

Sarah Buchwitz é vice-presidente de Marketing e Comunicação da Mastercard Brasil