MasterCard muda sua imagem no mercado

Em setembro de 2013, Venkata Rajamannar Madabhushi assumiu o cargo de CMO da MasterCard. Com experiência nas áreas de marketing e inovação em outras empresas do setor financeiro, ele chegou em um momento crucial: a companhia trabalha para mostrar-se uma empresa de tecnologia e não mais apenas de cartões de crédito. Ele esteve em São Paulo semana passada. Nesta entrevista, Raja, como prefere ser chamado, falou sobre as transformações pelas quais a MasterCard passa e como vai gerenciar o marketing da empresa, que inclui iniciativas como a campanha “Não tem preço”, há 17 anos no ar.

Por que a MasterCard quer ser compreendida como uma empresa de tecnologia e não de cartões de crédito?
Se você pensar em uma companhia de cartões de crédito no sentido clássico do termo, esta seria uma empresa que de fato dá crédito aos consumidores. O trabalho dela é assumir risco quanto aos consumidores, avaliar esse risco e estendê-lo ao oferecer crédito, pelo que ganham com taxas e juros. Isso é uma empresa de cartões de crédito. A MasterCard não é desse setor. Somos mais como uma ferrovia, cujos trilhos são aproveitados pelos bancos. Somos uma empresa de tecnologia e redes sofisticadas, e é exatamente isso que queremos mostrar.

Como você pode explicar a face tecnológica da empresa?
Vou dar um exemplo. Quando você passa um cartão MasterCard no ponto de venda, os dados são lidos no momento da transação e são enviados à operadora da máquina que foi usada. De lá, vão para o centro de dados da MasterCard, em St. Louis (EUA), e, então, chegam ao banco que emitiu o cartão. O banco aprova a transação, que volta para a MasterCard, passa novamente pela operadora e retorna à loja. Tudo isso acontece em menos de seis segundos, foi a MasterCard que criou essa plataforma incrivelmente poderosa. O reconhecimento é que somos uma empresa de tecnologia que está na indústria de cartões de crédito e serviços financeiros. Acho que essa é a mensagem que queremos passar ao mercado, pois nós não emitimos cartões, o que é algo totalmente diferente.

Essa mudança é recente?
Não. Já nos consideramos uma empresa de tecnologia há pelo menos cinco anos. O que acontece é uma transformação. O comportamento do consumidor está mudando e o digital e o social tomaram o mundo. Em digital, você tem acesso a coisas que não tinha, é um grande avanço, e isso está levando a uma revolução das mídias sociais. E como você fala da sua marca nesse novo mundo? Você fala sobre seu produto, mas há mais pessoas que podem falar sobre o seu produto, e a voz delas vale muito mais que a sua.

Como essas transformações estão acontecendo?
O que queremos é inovar em várias áreas. Queremos inovar no marketing, queremos inovar na experiência do consumidor, queremos criar um modelo de engajamento com nossos consumidores que seja essencial, transparente, genuíno. Quando olhamos para uma marca, não tem a ver somente com campanha e marketing, mas como toda a companhia vive essa marca. Internamente, estamos comunicando todos que precisam viver essa realidade. Mas o marketing é o catalisador que vai fazer essa nova mentalidade se espalhar, tanto dentro como fora da companhia.

Essas transformações vão mudar também a forma como os consumidores veem a marca e interagem com ela?
Atualmente nós somos reconhecidos como uma das marcas mais poderosas do mundo. Segundo o ranking BrandZ top 100, da Millward Brown, somos a 20ª marca mais valiosa do mundo. Para a Adweek, somos uma das 100 mais amadas, e há centenas de milhares delas. Isso é onde estamos hoje, mas o que queremos é fortalecer a marca e avançar nesses índices. Queremos ser a marca que verdadeiramente entende os consumidores e fazer com que eles pensem “a MasterCard me entende, me valoriza e me surpreende”. Eles devem ver tudo isso em ação. Além de veicular as campanhas publicitárias, precisamos de fato entregar o que prometemos. Uma coisa é a teoria e o conceito, a outra é a execução, a entrega e a satisfação. Fazemos o trabalho de ponta a ponta.

A MasterCard é uma empresa importante e de dimensões globais. Como é o processo para fazer essas mudanças em uma companhia desse porte?
Não é fácil, porque cada país está em um estágio. Nós queremos que o mundo nos veja como uma face comum, não queremos ser uma empresa diferente no Brasil, na Índia ou em outros lugares. A chave é saber como conseguir consistência global e ter esse tipo de estrutura será muito importante. É duro, mas temos soluções tecnológicas, uma grande equipe e tentamos contratar os melhores dos melhores profissionais para implementar o que queremos.

As outras empresas do setor estão seguindo o mesmo caminho?
Acredito que cada companhia está tomando um caminho diferente, cada uma está indo pela rota que acredita ser a correta para ela. Se todos vão pelo mesmo caminho, não há como se diferenciar das outras. O que nós estamos tentando fazer é estar além e se destacar. Acreditamos que se você perguntar qual é a campanha de que as pessoas mais se lembram nesse segmento, elas mencionarão a “Não tem preço”. Também acredito que nossa tecnologia é superior, mas, mais do que isso, a experiência que proporcionamos ao consumidor é superior. Nós dizemos que entendemos o consumidor, que criamos produtos para a inovação, e acho que isso faz uma grande diferença.

Como a MasterCard se diferencia dos concorrentes?
Posso dizer que nosso processamento é mais rápido, mas posso ir adiante e falar das técnicas e ferramentas de gerenciamento de riscos. Com algoritmos, podemos prever se uma transação é uma fraude ou é real. Nesse setor, temos que ter uma rede absolutamente segura, confiável e eficiente o tempo todo. Mas o que estamos nos empenhando em fazer é colocar o sistema a serviço do consumidor final, perceber quais experiências que ele quer ter e como podemos melhorá-la, segundo seu ponto de vista. Uma das soluções foi o programa “Surpreenda”, em que basicamente juntamos uma série de benefícios ao consumidor. Há também a questão dos patrocínios e propriedades. Patrocinamos a seleção brasileira e eventos como o Aberto de Tênis da França e o Grammy, e negociamos com essas organizações para dar acesso especial para os consumidores MasterCard. Por fim, há as experiências únicas que proporcionamos com a plataforma “Não tem preço”, onde estamos falando de coisas que o dinheiro não pode comprar.

Haverá alguma mudança significativa na indústria nos próximos anos?
Acho que a indústria vai mudar dramaticamente. Há empresas do Vale do Silício que estão entrando no mercado de pagamentos. Elas são rápidas, inovadoras, agressivas e estão introduzindo conceitos novos. Há também serviços de localização. Acho que haverá uma integração e conversão tremenda entre digital, social, outras tecnologias em torno da indústria de pagamentos e a forma como os consumidores reagem. Tudo isso vai mudar a indústria.

Você atuou como chefe da área de inovação em outras companhias e chega à MasterCard em um momento de transformação. O que é inovação para você?
Inovação não deveria ser um departamento e sim um estilo de vida. Fazer coisas diferentes, fora da caixa, é inovar. Dá para inovar os processos de uma empresa, os produtos, o marketing, a tecnologia. A inovação pode acontecer em qualquer área. O marketing é por origem uma área de muita criatividade e pode estimular a inovação. Da perspectiva do marketing, é absolutamente essencial ser inovador, é algo que deve ser parte da nossa vida.

Como você via a campanha “Não tem preço” antes de entrar na MasterCard?
Eu a via e queria que minha empresa tivesse uma campanha como aquela. É uma daquelas raras campanhas que se tornam icônicas e clássicas, é tão poderosa que quase se tornou parte da linguagem das pessoas. É incrível a forma como ela entrou na cultura global, são poucas as ações que conseguem isso em escala global.

Agora que está na companhia, como vai gerenciá-la?
Agora que temos as fundações e a plataforma, é hora de construir um grande edifício em cima delas. A “Não tem preço’ é uma campanha de emoções muito fortes, mas queremos converter esse sentimento em experiência. Essa será a principal mudança. Não queremos que o consumidor apenas se sinta bem, mas que viva esses momentos pelos quais não se pode pagar. Essa é uma das frentes de mudança – tem a ver com experiências reais que, como diz o nome, não têm preço.

Há desdobramentos dessa campanha, como a “Priceless Cities”, que já existia no Rio de Janeiro e chegou recentemente a São Paulo. Quais o planos para essa vertente?
Atualmente a plataforma está disponível em 38 cidades do mundo, mas queremos chegar em breve a cem cidades. Expandir, porém, é uma questão de demanda local, que envolve um esforço tremendo com pessoal, tecnologia, marketing. É algo que queremos expandir não só no Brasil, mas em todo o mundo.

Qual é a importância do mercado brasileiro para a empresa?
O Brasil é o segundo maior mercado da MasterCard, e por essa razão é o primeiro que estamos visitando neste tour para conhecer os demais mercados em que atuamos. É um país que está indo muito bem e é estratégico para nós. Muita coisa inovadora vai sair daqui e queremos estender o sucesso que obtivemos em outros lugares. Será um centro de excelência da MasterCard.

Qual o market share da marca no Brasil e no mundo?
Não revelamos esses dados.

E o investimento em marketing?
Também não podemos revelar.

Estamos a cinco meses da Copa do Mundo 2014 e a MasterCard é patrocinadora da seleção brasileira. O que estão planejando para o mundial?
Não somos patrocinadores da Copa e há leis específicas sobre o que podemos e o que não podemos fazer em relação ao campeonato, mas vamos fazer algumas coisas interessantes relacionadas ao futebol. É, porém, algo em que estamos trabalhando atualmente e, por isso, não posso entrar em detalhes.