MasterCard revela segredos de estratégia

Uma verdadeira mina de ouro. É assim que a head of Consumer Marketing para mercados globais da MasterCard, Amy Fuller, refere-se à campanha “Não tem preço”, criada há 12 anos por Joyce Thomas, cco da McCann de Nova York, que mantém o sucesso até hoje. “Nós sentimos como se tivéssemos encontrado ouro, há 12 anos, quando a campanha foi apresentada pela primeira vez nos Estados Unidos. Agora, ela está em mais de 100 países. Em todo lugar em que temos consumidores temos a presença de ‘Não tem preço’”, disse Amy.

O conceito é usado no mundo todo, mas cada mercado local o utiliza de acordo com o contexto em que está inserido.

Segundo Amy, um dos segredos das marcas que se mantêm com sucesso por muitos anos é manter o mesmo frescor de quando foram criadas. “Também é essencial saber o que é importante para o consumidor e o que a marca é capaz de entregar para ele”, argumentou.

Em entrevista exclusiva ao propmark, na sede da empresa em São Paulo, a executiva contou o segredo para se manter uma marca em evidência por tanto tempo. “Passsamos um bom tempo analisando o que mantém as campanhas fortes e descobrimos que há duas coisas que realmente importam: estar baseada em uma verdade autêntica do consumidor e entender como o comportamento do consumidor muda e que a concepção de mídia dele também se altera”, explicou.

Para chegar ao conceito da campanha, a marca fez uma pesquisa que apontou que os consumidores estavam passando por uma mudança e trocando de verdade. “O entendimento de seu sucesso passou por uma mudança e saiu de consumo de símbolos para experiências baseadas em relacionamentos. Isso está se tornando mais verdade a cada ano. Eles continuam comprando, mas é possível traduzir a compra em algo que realmente importa em suas vidas”, disse Amy.

A principal mudança no comportamento do cliente, atualmente, é que ele interage muito mais com o mundo. “O Brasil é o exemplo perfeito de como o consumidor transforma sua vida e sua concepção de mídia, baseda nas mídias digitais e nos celulares. O mais interessante no País quando você olha globalmente é a grande participação da população nas redes sociais. 70% dos maiores de 15 anos que estão online fazem parte das redes sociais”, contou.

A grande questão hoje é aprender como usar esse espaço que tem tantos consumidores sem ser invasivo, o que geraria um efeito contrário do esperado, repudiando o cliente. “Da perspectiva de uma marca nós temos de saber como, sendo uma entidade comercial, nós podemos nos apresentar apropriadamente nas mídias sociais que não nasceram como um  meio comercial. Temos de aprender novas maneiras de entreter o consumidor, novas regras de comprometimento para que seja relevante e faça sentido para as pessoas”.

Agência

O papel da agência, segundo a executiva, é essencial nesse processo. “O que a McCann conseguiu fazer foi descobrir como pegar nossa ideia de marca que já é muito interessante para o consumidor. E sabemos disso porque a campanha é parodiada por todo o mundo. Então, decidimos convidar os consumidores a participar e tivemos uma resposta incrível”. No Brasil, o comprometimento do consumidor na campanha foi um sucesso. O site recebeu 5 milhões de visitantes únicos, 40 milhões de page views e 70 mil histórias contadas pelos usuários.

O sucesso com as mídias sociais não acontece apenas no Brasil. Amy também deu exemplos de cases no mundo todo.

No Reino Unido, por exemplo, os consumidores foram convidados a se filmarem dançando. “A resposta foi similiar a que tivemos no Brasil: uma participação impressionante”. Uma das primeiras campanhas da marca com a participação dos consumidores foi há alguns anos nos Estados Unidos. Eles eram convidados a prencher os espaços em branco deixados na campanha para o que tem preço e o que não tem preço no site da marca. “Agora, isso é um pouco antiquado, mas quando colocamos a campanha no ar, na época, era impressionante”. 

Para a executiva, os departamentos de marketing de todos os setores devem ficar atentos a como usar as novas mídias sem ser invasivos. “Consumidores não querem invasão das marcas. Você está na mídia social para estar com seus amigos, parentes, não para ver um anúncio”, explicou.

Um bom uso, segundo Amy, é prestar um serviço. “Nós estamos desenvolvendo uma plataforma, nos Estados Unidos, que ajuda a organizar as compras”.

A Mastercard presta atenção no crescimento da classe C e, entre as ações desenvolvidas, estão o “Programa Surpreenda”, que agrega valor para o público dando ao consumidor um produto igual ao que ele comprou, colocando bandeiras em cartões de lojas de varejo. “Outras duas coisas importantes quando falamos de público emergente é como damos acesso à experiência de marca, por exempo, por telefone, além da internet, e desenvolver um programa de consumo consciente”, explicou Amy.

por Cristiane Marsola