Mausoléu das marcas de TV...

Não sobrou pedra sobre pedra. A última sobrevivente agoniza e tenta se salvar mudando de ramo…

Telefunken, a tal do sistema PAL-M, que marcou o início da TV em cores no Brasil, simplesmente mergulhou em concordata, em 1982, e foi arrematada pela Daimler-Benz. Morta e sepultada em 1996. Colorado RQ, 1970, “prestígio e categoria com reserva de qualidade”, afilhada de Pelé, sucessos e conquistas pelos interiores e praças do país durante as Copas, e perdeu-se na estrada. Nenhum registro sobre o desenlace.

Mitsubishi, que nunca se soube exatamente qual a relação com a marca original, fez grande sucesso na copa de 1982: “É incrível, mas é verdade: você compra uma TV Mitsubishi e recebe uma garantia total que vale até o último jogo da Copa do Mundo de 1986…”, e, sumiu… Philco, num daqueles cochilos injustificáveis, foi comprada da Ford pelo Itaú. Depois vendida para a Gradiente por R$ 44 milhões. Mais adiante, vendida pela Gradiente para um grupo de investidores por R$ 22 milhões. Na sequência, alugada para a Britânia por dez anos… Mas o fato é que desapareceu do território das TVs.

Philips, no dia 18 de abril de 2011, jogou a toalha e vendeu sua divisão de televisores para um fabricante de monitores de Hong Kong… E, agora, a Semp Toshiba agoniza. “Os nossos japoneses são mais criativos que os japoneses dos outros.” Mas vieram os coreanos, os chineses e a competitividade foi para o espaço. Da liderança do mercado em 2005, de um faturamento de R$ 2,2 bi em 2007, ladeira abaixo daí para a frente, R$ 1,4 bi em 2014. Depois de seis décadas sem perder dinheiro, prejuízos acumulados de R$ 450 milhões desde 2011.

Aos 84 anos, Affonso Hennel, que fundou a SEMP – Sociedade Eletromercantil Paulista – com seu pai, interrompeu a aposentadoria, retomou o comando da empresa, demitiu seu filho, e colocou um executivo profissional em seu lugar. Desde sua volta, dispensou 100 funcionários, fechou uma fábrica em Salvador, vendeu o terreno em São Paulo, e mudou para o Centro de Distribuição em Cajamar. Num derradeiro lance na tentativa de sobrevivência, mergulhou no território dos eletroportáteis – onde a marca não tem tradição e muito menos reconhecimento – e hoje batiza fornos, batedeiras e aspiradores de pó. Possibilidade de êxito? Quase zero.

Os concorrentes são outros. As competências idem. Assim como o ritmo, processos e cultura. Os tradicionais fabricantes de TV e de outros eletrodomésticos ficaram pelo caminho. À semelhança do sapo que não reconheceu a mudança no ambiente, e estáticos, não chegam a morrerem cozidos, mas, despedem-se; vagarosa e silenciosamente.

Em meu livro vencedor de dois Jabutis, que lanço em edição especial no dia 26 de outubro na Livraria Cultura do Conjunto Nacional – “Os 50 Mandamentos do Marketing” – o oitavo mandamento diz, “o preço da sobrevivência é a permanente atualização”. E o compromisso com a atualização dos coreanos e chineses vem se revelando muito mais eficaz do que o dos “nossos japoneses, holandeses, alemães…”.

*Consultor de marketing, sócio e presidente da MadiaMundoMarketing