McCain investe para crescer no varejo

Há 22 anos no Brasil, a canadense McCain, líder mundial na fabricação de batatas pré-fritas congeladas, muda sua estratégia para conquistar o consumidor final. Nesta entrevista, Graziela Vitiello, diretora de marketing da empresa, conta que a companhia mudou seu posicionamento, reestruturou suas embalagens e está investindo fortemente no canal de varejo, que hoje representa 20% do faturamento da companhia. Com a nova assinatura “Naturalmente gostoso”, a campanha da marca ressalta que o produto é natural.

A McCain está se reposicionando no mercado, com o lançamento de campanha, mudança de embalagem. Qual o principal objetivo?
O principal objetivo dessas iniciativas é atrair o consumidor e mostrar a qualidade dos nossos produtos. Queremos mostrar, principalmente, que dentro do nosso pacote, há um produto natural e saboroso. Com isso, esperamos crescer no varejo, segmento que ainda tem pouca força dentro da empresa.

Atualmente, como o negócio da empresa é dividido?
Além do varejo, que são os consumidores finais, atuamos no segmento de food service, que são os bares, padarias, lanchonetes e restaurantes. O primeiro representa menos de 20% do volume e o food service é o carro-chefe, com mais de 80%.

Existe um grande potencial de crescimento no varejo. Como a companhia pretende chegar a esses consumidores?
A ideia principal não é diminuir a força do food service, mas sim acelerar rapidamente o crescimento do varejo. A primeira medida foi a reestruturação da força de vendas, que era fundamental para conseguirmos chegar às lojas. Depois, resolvemos reposicionar a marca para falar com o consumidor e explicar o que é a marca e apresentar a McCain para ele.

Desde quando a marca não tem campanha?
Desde 2007, um tempo bastante grande para quem quer estar próximo do consumidor, por isso, achamos que era hora de retornar.

Atualmente, qual a imagem que o consumidor tem da marca?
É bastante positiva, mas nosso alcance é bem pequeno, pouca gente conhece a marca. O que queremos é ampliar essa percepção. Diferente do que acontece no food service, segmento em que já estamos bastante consolidados.

De uma forma geral, o mercado de batatas congeladas tem baixa penetração no varejo?
O consumo de batatas fritas nas residências é bastante alto, a penetração chega a 70%. Mas quando falamos em batatas pré-fritas congeladas, o número cai para 24%. Isso significa que o consumidor come o alimento, mas ainda prefere descascar e é isso que queremos mudar. Enxergamos uma oportunidade imensa, já que o consumidor já tem o hábito, só é preciso converter, fazer com que essa dona de casa deixe de descascar e passe a consumir nossos produtos.

A estratégia da companhia é alavancar o mercado como um todo, não só a marca McCain?
Exatamente. A empresa, como líder desse segmento, tem esse papel de impulsionar o crescimento do mercado e, consequentemente, o da marca.

Qual a estratégia da empresa para mudar esse cenário?
Só temos três maneiras de crescer neste mercado: aumentar nosso market share, a frequência ou a penetração. Temos até espaço para aumentar nossa participação, mas vamos aumentar em um mercado cuja penetração é de 24%, então, não achamos que era muita vantagem. Por isso, decidimos trabalhar para desenvolver o mercado, de uma forma geral.

Hoje, qual o market share da companhia?
Temos 39% de participação geral, mas quando falamos só de varejo, esse número é mais baixo. Se optássemos por crescer apenas o market share, era super viável chegar a 50%, mas achamos que não era vantagem, já que o potencial do mercado é muito maior.

Qual foi o primeiro passo adotado pela empresa?
Inicialmente, realizamos uma pesquisa para analisar o comportamento do consumidor e entender porque a penetração de batatas congeladas é tão baixa, já que o consumo do alimento é bastante grande.

O que essse estudo mostrou?
Entre outros pontos, percebemos que a consumidora, principalmente, tem a necessidade de ter o controle do que oferece para a família dela, dessa forma se sente mais importante, já que tem domínio do processo. Ela descasca, corta, palita e congela, muitas vezes. Também percebemos que as pessoas têm dúvidas sobre o que tem dentro dos pacotes, se é só batata mesmo ou se tem algum produto que não seja natural.

Hoje, qual é o target da marca?
Principalmente, a dona de casa com filhos. Claro que todo mundo consome, mas os adultos ainda têm certa culpa de consumir batatas fritas durante a semana, por exemplo. Mas quando se tem crianças ou adolescentes em casa, é mais fácil isso acontecer. A batata tem até um poder de barganha com os filhos. As mães oferecem o produto em troca do consumo de alimentos saudáveis. Não que a batata não seja saudável, já que hoje existem mil maneiras de consumir, não só por imersão. Muita gente faz batata no forno ou nas fritadeiras que não vão óleo. Além disso, as mães se sentem satisfeitas em poder oferecer um alimento que o filho vai ficar feliz em consumir.

Por que no food service a penetração é tão mais alta?
Essencialmente porque nos estabelecimentos não existe mais uma figura que passa horas descascando toneladas de batatas. Só que em casa, a quantidade é muito menor e ela já tem o produto em casa para fazer outros pratos com a batata, então, não se incomodam em descascar três, quatro ou cinco batatas.

Por que, então, a dona de casa deve mudar para as batatas congeladas?
Temos um ponto muito favorável que não acontece em outras categorias de congelados. A batata pré-frita congelada é melhor do que a natural. Se pegar lasanha, hamburger, nuggets, por exemplo, o consumidor abre um pouco a mão da qualidade para ter um produto mais prático, o que não acontece com a batata. A natural é mais encharcada, além de ficar murcha. Já a congelada é mais crocante e sequinha.

Com base nessas informações, o que impede a consumidora de migrar para a congelada?
Era exatamente esse insight que procuramos entender ao pensar nessa nova estratégia. A ideia era mostrar para a consumidora que o congelado é mais gostoso, além de ser mais prático. Também era necessário mostrar que o que tem dentro dos pacotes é somente a batata. Por isso, era importante ressaltar que os produtos não têm conservantes ou qualquer tipo de aditivos. Com base nisso, criamos o posicionamento novo que é o “Naturalmente gostoso”.

Qual é o foco da campanha?
A comunicação, criada pela Luminas, ressalta especificamente a procedência do produto, que a raiz que está no campo é a que vai para o saco. Optamos por não falar de praticidade porque acreditamos que isso não é relevante para a dona de casa. O que queremos é que essa consumidora acredite que esse é um produto natural.

Quais são as mídias?
Optamos por uma comunicação 360 graus, o que abrange a renovação das embalagens, ampliação da visibilidade da marca e ações nos pontos de venda e na mídia, além do lançamento de produtos. A empresa ainda vai criar ações para chamar a atenção do consumidor no ponto de venda, por meio de peças de comunicação e degustações. Além disso, estamos com inserções na mídia em canais de TV a cabo e na internet.

O canal food service também receberá investimento?
Sem dúvida. Neste canal, faremos ações para dois grandes públicos: o operador e o consumidor out of home. Já lançamos um site exclusivo, com uma ampla gama de serviços dedicados ao operador, criamos um 0800 dedicado para este canal e estabelecemos promoções ao longo do ano. Tudo isso para fidelizar este importante parceiro. Além disso, para o consumidor final, serão desenvolvidas peças de comunicação nos estabelecimentos que trabalham com a marca, e também, inserções publicitárias em rádio, mídia impressa e indoor digital.

Quais foram as principais mudanças na embalagem?
Tínhamos uma marca quadrada, industrial e fria. Agora, as embalagens têm mais relação com a natureza e com o campo, exatamente o conceito que queremos passar para o consumidor.

Atualmente, quantas marcas atuam nesse segmento?
São três fortes. A única fabricante nacional é a Bem Brasil, as demais são importadas. Mas vale ressaltar que esse mercado é bastante específico, é preciso entender do produto para trabalhar, não é um segmento para aventureiros. Precisa entender bastante de agronomia, tem que investir no campo para que o produto final saia com qualidade. Por isso, as grande corporações multinacionais não estão no mercado, a única é a BRF, mas ela importa da Europa e coloca a marca dela e não investe muito em comunicação na categoria.

O consumidor que já compra a batata congelada busca pela marca ou o preço ainda é um fator decisivo?
Ainda não investimos o suficiente na nossa marca para ter uma imagem sólida para que o consumidor pudesse escolher a McCain de olhos fechados. Na verdade, é lá que queremos chegar e isso requer um grande investimento. Mas, inicialmente, vamos chegar nesse consumidor falando dos nossos atributos funcionais, porque ainda não temos essa proximidade para abordá-lo de forma mais emocional, não temos credencial para isso. Temos sim alguns produtos que são aspiracionais, com consumidores fiéis, mas ainda são poucos. Temos que provar que, apesar de termos um preço um pouco acima do mercado, a equação custo-benefício compensa.

Quanto a companhia está investindo nessa campanha?
O que posso dizer é que mais de 50% do nosso investimento em marketing vai para o varejo, mesmo ele representando menos de 20% das nossas vendas.

Qual a expectativa de crescimento?
A nossa meta é bastante agressiva, queremos dobrar de tamanho em cinco anos. Isso foi estabelecido ano passado e estamos no caminho para isso. Já temos crescido dois dígitos em valor. E o varejo já tem apresentado uma taxa de crescimento bastante expressiva.

Fora do Brasil, como é o varejo?
Existem países onde o varejo é super bem desenvolvido como Inglaterra, Canadá e Austrália. Nos demais, o food service ainda tem melhor performance. Mas nos países em que o varejo é mais desenvolvido, a performance da companhia, de uma forma geral, também é melhor.

No Brasil, quanto essa penetração pode avançar?
Acho que podemos chegar a 50%, também em cinco anos.

Há quanto tempo a marca está no Brasil?
Iniciamos nossas atividades no Brasil em 1992.