McKinsey mede avanço do marketing digital no Brasil

A McKinsey divulgou esta semana um estudo inédito que mede o avanço do uso do marketing digital nas empresas brasileiras. A pesquisa mostra que 80% das companhias do país ainda estão em estágios iniciais de maturidade na área. O levantamento teve apoio da Associação Brasileira de Anunciantes (ABA).

Dentre essas, a pesquisa classificou 23% das empresas como iniciantes e 57% como emergentes em temas como mensuração de resultados, performance e campanhas omnicanal.

Os resultados foram obtidos através da pesquisa Digital Marketing Readiness, aplicada a CMOs e times de marketing de 79 empresas, que representam dez setores da economia brasileira.

Foram realizadas 54 perguntas e as respostas serviram como base para avaliar o desempenho em marketing digital dos participantes em três dimensões:

Pessoas, Processo e Cultura

Apenas 20% das empresas testam e cocriam produtos e jornadas em conjunto com seus clientes e 82% ainda utilizam métodos de remuneração tradicionais ou híbridos para suas agências, sem adotar a remuneração baseada em performance ou bônus baseados em avanços reais para atingir os objetivos de marketing. Além disso, somente 22% aplicam a metodologia de teste e aprendizado.

Dados e Tecnologia

Embora 33% das empresas brasileiras relatem utilizar marketing baseado em dados (a exemplo das grandes companhias do Vale do Silício), apenas 2% realmente conseguem ter uma visão única e total do cliente, a partir de dados transacionais, de atendimento ao cliente e comportamento de navegação, integrando fontes de informação online e off-line.

Investimento e Mensuração

Apesar dos relativos avanços identificados pelo estudo nas dimensões anteriores, apenas 1% das empresas — as nativas digitais — são capazes de administrar o orçamento de marketing e maximizar o impacto de cada real investido em mídia. A pesquisa também aponta dificuldades na implementação e mensuração de campanhas omnicanal: somente 1% das empresas conseguem identificar as jornadas do seu consumidor nos diferentes canais. como lojas físicas e digitais.

“Alcançar mais amadurecimento em marketing digital é fundamental para as empresas ganharem competitividade em um mercado tão conectado como o brasileiro”, afirma Heitor Martins, sócio sênior e líder do Digital McKinsey na América Latina.

De acordo com o estudo, 75% dos brasileiros já têm acesso à internet, chegando a passar até nove horas por dia conectados – número bastante superior aos Estados Unidos, onde as pessoas passam, em média, seis horas conectadas.

Isso se reflete nos investimentos em mídia digital no país. Enquanto os investimentos nesse tipo de mídia, no Brasil, aumentaram 400% entre 2011 e 2017, os investimentos em mídia tradicional diminuíram 22% no mesmo período.

“A dimensão com a maior oportunidade de melhoria se refere ao uso de dados. Nossa pesquisa mostra que 80% das empresas ainda não atuam de forma data driven e as mais avançadas têm uma probabilidade dez vezes maior de integrar dados online e off-line se comparados com as demais empresas”, afirma Marcelo Tripoli, sócio associado e líder do Centro de Excelência de Marketing Digital na América Latina

Tudo leva a crer que o Brasil está seguindo os passos de países como Estados Unidos e Reino Unido, nos quais o investimento digital já representa 49% e 64% do total, respectivamente, indicando que o bolo publicitário não está apenas sendo redistribuído, mas está crescendo.