Medley: "Estamos protagonizando uma mudança na forma de se comunicar"

A Medley, unidade de negócios responsável por genéricos e similares da Sanofi, caminha por um novo terreno na indústria farmacêutica e quer ocupar uma posição de pioneirismo no setor. Com o objetivo de acompanhar a jornada de vida do paciente 3.0, que tem o perfil mais autônomo em relação à saúde, a farmacêutica reformulou a área de branding e de digital. Está investindo na experiência de marca, com ações que respondem às necessidades vindas da mudança de comportamento das pessoas em relação à saúde. Carlos Aguiar, diretor da Medley, afirma que a saúde está nos detalhes. “Por isso, a marca quer acompanhar de perto a jornada do consumidor”.

A Medley passou a se posicionar como uma empresa de saúde e não apenas uma fabricante de remédios. Como essa estratégia esta sendo implementada?
Para a Medley, a saúde está nos detalhes. Por isso, a marca quer estar presente no dia a dia dos consumidores, acompanhando de perto essa jornada. A comunicação, que antes era focada em mídias offline e patrocínios, foi repensada e transformada, não só trazendo 30% do investimento para o digital, mas buscando experiências que deixem claro o papel importante que a Medley tem, o de promover conhecimento sobre saúde. A marca começou a produzir conteúdo e campanhas, sempre com embasamento médico e chancela científica, propondo mudanças de comportamento que reflitam em uma vida mais saudável.

Qual é a perspectiva da empresa em relação a 2019? Quais os próximos passos e ações?
A Medley quer continuar a criar uma relação positiva e ser vista como uma marca presente e preocupada com a jornada de saúde de seus consumidores. A princípio, a empresa visa aumentar para 40% o investimento da comunicação na área de digital e planeja cada vez mais assumir um papel protagonista para falar abertamente sobre saúde com seus consumidores. Para isso, está trabalhando em novas campanhas e ações para este ano. Ainda para 2019 estamos com ações importantes e grandes que, além de ampliar a conversa sobre saúde em cada detalhe com nossos consumidores, nos ajudaram a estar cada vez mais próximos deles.

Qual foi o investimento em marketing em 2018 e qual a previsão para 2019?
Por estratégia de negócio, a Medley não abre essas informações.

O meio digital se tornou o principal canal de comunicação da companhia? Quais ações funcionam mais para empresa?
O Facebook é um dos canais mais significativos, onde a Medley tem seguidores engajados que interagem com a marca sempre a cada novo post. Em 2017, o Hotel do Sono, primeiro do mundo que ensina a dormir melhor, teve 35 milhões de pessoas impactadas nos meios digitais da Medley e 512 mil engajamentos nas publicações das redes sociais da marca. Números bastante expressivos. Atualmente, a companhia vem testando novas ferramentas para se comunicar com o consumidor, com o objetivo de explorar cada vez mais novas fontes para levar informação e conteúdos responsáveis à população. Em 2018, com a campanha Pode Contar – em que com empatia buscamos ajudar quem tem depressão e a quem quer ajudar quem tem depressão – tivemos resultados excelentes e superamos muitos objetivos. Trabalhamos tanto com Facebook quanto com outras plataformas de conteúdo, como BuzzFeed, Spotify e com o canal de Podcasts Mamilos (B9), que foram muito importantes para amplificar a nossa mensagem e engajar as pessoas no tratamento e ajuda a quem tem depressão. Somente em Facebook tivemos um alcance de 12 milhões de pessoas, triplicamos o número de visitas ao site de Medley, que hospeda hoje todos os conteúdos gerados com a campanha e permanecerá sendo uma plataforma viva de conteúdo (coletivopodecontar.com.br).

O assunto da empresa – saúde – é árduo de se tratar. Qual é a melhor estratégia para atingir o seu consumidor?
A melhor forma de se conectar com o consumidor é entender as necessidades vindas da mudança de comportamento das pessoas em relação à saúde. Por meio de campanhas inovadoras, conteúdos com chancela científica e experiências de marca, a Medley passou a se posicionar não apenas como fabricante de medicamentos, mas como uma empresa de saúde, presente em toda a jornada de vida do consumidor, desde a prevenção até o tratamento de doenças.

Quais são os principais produtos da empresa e quais são os mais delicados de se tratar na mídia?
A Medley, unidade de negócios de similares e genéricos da Sanofi, vem construindo uma história de credibilidade com os consumidores ao longo de seus 23 anos no mercado e investe em inovação, que vai além do produto. Para a Medley, ao desenvolver cada caixa que o consumidor leva para casa, há uma dedicação incansável para cuidar de cada detalhe. Como resultado desse trabalho, em 2018, a Medley conquistou, pelo segundo ano consecutivo, o prêmio Top of Mind, da Folha de S.Paulo, como marca de genéricos mais reconhecida pelo consumidor. Em 2018, o laboratório também foi campeão, pelo nono ano consecutivo, do Prêmio Marcas de Confiança (Seleções/Datafolha). Conquistou o Prêmio Lupa de Ouro, do segmento farmacêutico, na categoria Inovação, com o Projeto Hotel do Sono. Além disso, é o laboratório de genéricos de maior confiabilidade e recomendação de médicos e farmacêuticos, de acordo com pesquisa Ibope em 2014, e ganhou também o prêmio Empresas que Mais Respeitam o Consumidor.

Tem havido constantes mudanças de comportamento das empresas do setor com relação à marca e na condução da comunicação. Qual o principal fator que levou o segmento a mudar de atitude? É uma exigência do consumidor?
Os consumidores passaram a se comportar de forma mais autônoma em relação à saúde. Por isso, a Medley se preocupa em investir em experiências de marca, no âmbito real e digital, para democratizar o acesso a informações de qualidade, para promover o bem-estar e a saúde dos pacientes. Com isso, estamos protagonizando uma mudança na forma de se comunicar com o consumidor no setor farmacêutico. Desde 2017, investimos em plataformas digitais, canais de comunicação e experiências diferenciadas e interativas para estreitar o relacionamento com os consumidores e cada vez mais fazer parte dessa jornada de saúde das pessoas.

Quais são as principais mudanças de hábitos e comportamento do consumidor? E o que significa “paciente 3.0”?
O paciente 3.0 busca informações e utiliza a internet de forma constante, tira dúvidas por meio das redes sociais e marca consultas de forma online, por exemplo. Ou seja, é um paciente mais autônomo com relação à saúde.

Por que a empresa está investindo em branding?
A Medley procura entender a necessidade e o comportamento de seus consumidores para atendê-los da melhor maneira possível e desenvolver sua estratégia. A companhia também entende que tem um forte papel de conscientização e deve levar para toda a população informações sobre a qualidade e a segurança dos medicamentos genéricos e similares para que cada vez mais pacientes tenham acesso a tratamentos seguros, acessíveis e de qualidade. E a área de branding tem um papel fundamental nesse propósito em fortalecer a nossa marca como parceira na jornada de saúde do consumidor de forma relevante, presente e empática.

Qual o objetivo de marca? Onde quer chegar?
O principal objetivo da Medley é democratizar e dar acesso a saúde aos consumidores com informações relevantes, sempre com embasamento médico e científico. A ideia é que sejam cada vez mais independentes em sua jornada de saúde e com isso conseguimos estar mais presentes em toda a jornada de vida do consumidor, desde a prevenção até o tratamento. Por meio de ações inovadoras, queremos contribuir com a mudança de comportamento das pessoas e ser parceira nessa evolução.

O Hotel do Sono continua sendo um dos destaques da estratégia da Medley? Quais os benefícios do empreendimento para a marca? Qual o investimento?
O Hotel do Sono foi o principal case da mudança de estratégia da marca Medley em 2018. O hotel foi idealizado para contribuir com a transformação no comportamento e conscientizar a população sobre a insônia. O local esteve aberto por 12 dias em julho de 2017, e ofereceu, por meio de alguns princípios de técnicas cognitivas e comportamentais, todas com embasamento médico e cientifico, dicas de pequenas mudanças de hábito na rotina que ajudam a ter uma melhor noite de sono. A ação mais recente e disruptiva foi a campanha #PodeContar, lançada em novembro de 2018, com o intuito de engajar as pessoas a contarem sobre a depressão para alguém de confiança, ressaltando também a importância do papel de podermos contar com um amigo, companheiro, familiar ou colega de trabalho que pratica a empatia e está disposto a se colocar no lugar do outro, visto que, de acordo com dados da Federação Mundial para a Saúde Mental, mais de 70% dos indivíduos com depressão não falam ou conversam sobre a doença porque sentem vergonha de serem julgados e receio de sofrerem preconceitos. Com essa proposta, a campanha teve várias iniciativas. Entre elas, a plataforma #PodeContar, disponível em coletivopodecontar.com.br. No site, uma plataforma viva de conteúdo, são publicados conteúdos segmentados entre páginas com informações para quem precisa de ajuda e quem está disposto a ajudar, como depoimentos de quem passou pelo tratamento, diferenças entre depressão e ansiedade, textos sobre a doença. Com a curadoria da Medley, especialistas no assunto elaboraram conteúdos relevantes sobre assuntos relacionados à depressão e empatia para diversas plataformas, como os podcasts disponibilizados no site da Medley e no Spotify.

Quais agências de publicidade detêm a conta da empresa?
A Publicis é a agência lead de comunicação da marca e também trabalhamos com a Tracy Locke, para as plataformas de live marketing.