Megatechs investem cada vez mais na TV

O Video Advertising Bureau – VAB divulgou um estudo com base nos dados da Nielsen AdIntel sobre o espetacular crescimento no emprego do meio TV pelos cinco maiores players digitais. Nos últimos três anos, o bloco conhecido como FAANG (Facebook, Apple, Amazon, Netflix e Google) saiu de um investimento de publicidade na TV de US$ 1,014 bilhão (em 2015) para US$ 2,181 bilhões (2018). Foi um crescimento de 46% em 2016, quando as verbas chegaram a US$ 1,479 bilhão; de 7% em 2017 (para US$ 1,582 bilhão); e de 38% em 2018.

Com isso, no ranking dos maiores investidores na TV americana, o bloco FAANG saiu do oitavo lugar em 2015; passou para terceiro em 2016 e 2017, atrás apenas da P&G e da General Motors; e no ano passado ficou em segundo, imediatamente após a P&G. A Apple ampliou seu investimento de US$ 482 milhões em 2015 para US$ 591,1 milhões, em 2016; US$ 609,7 milhões, em 2017; e US$ 620,1 milhões, em 2018.

No caso da Amazon, o valor de US$ 262,5 milhões, em 2015, foi para US$ 436,9 mi, em 2016; US$ 465,3 mi, em 2017; e US$ 708,4 milhões, em 2018. Quanto ao Google, o investimento de US$ 223,2 milhões, em 2015; foi para US$ 372,7 mi, em 2016; 442,3 mi, em 2017; e US$ 489,7 milhões, em 2018.

O Netflix saiu de US$ 42,6 milhões, em 2015, para US$ 33,9 mi, em 2016; US$ 52,7 mi, em 2017; e US$ 98,7 mi, em 2018. O Facebook passou de uma verba em TV de US$ 4 milhões, em 2015, para US$ 44,2 mi, em 2016; US$ 11,9 mi, em 2017; e US$ 263,1 mi, em 2018 (crescimento de 4.475% em três anos).

A lógica desse investimento são as propriedades intrínsecas da mídia TV, como sua elevada escala de atingimento da população em geral e de seus diversos segmentos; alto envolvimento com sua audiência; recursos audiovisuais; poder de transformar seu conteúdo, inclusive comerciais, em assunto popular; flexibilidade de uso; velocidade de cobertura do mercado; baixo custo relativo; melhores retornos financeiros para os investimentos; e grande confiabilidade – tanto do cumprimento de sua programação como de seus números.

Vale lembrar que Google e Facebook são os maiores destinatários atuais das verbas de mídia globais, com a Amazon crescendo de forma importante. No caso da Apple, há muito tempo que essa empresa é um dos maiores anunciantes na TV; e no Netflix, que pretende buscar seus clientes justamente entre os consumidores da televisão, a opção é óbvia, pois sem esse empuxo sua audiência teria grandes dificuldades de ganhar escala.

No Reino Unido, os números do ano passado, divulgados pela ThinkBox com base na Nielsen, mostram que o setor online continua sendo a categoria que mais investe em TV, tendo suas verbas aumentado 7% em 2018, chegando a £ 760 milhões, contra os £ 713 empregados na TV em 2017.

As outras quatro maiores categorias anunciantes da TV em 2018 foram Alimentação, com £ 534 milhões (3% a menos); Cosméticos e Cuidados Pessoais, com £ 437 milhões (1% a mais); Entretenimento e Lazer, com £ 380 milhões (volume estável), e Financeiro, com £ 378 milhões (18% a mais).

A Amazon se destacou nesse panorama, com um aumento de 21% em 2018, atingindo £ 60 milhões e passando a ser o terceiro maior anunciante no meio, atrás apenas da P&G (com £ 169 milhões) e Reckitt Benckiser (com £ 79 milhões).

No Brasil ainda não se tem os dados referentes a 2018 sobre o ranking dos maiores anunciantes, mas basta assistir a TV para ver a grande presença dessas megatechs e de outros players digitais, que se destacam no vídeo, mesmo considerando que a TV em nosso país fica com perto de 70% da verba publicitária total (cerca do dobro do share global da TV no bolo da propaganda).

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)