Melissa: "temos de acompanhar a evolução social do consumidor"

Prestes a completar 40 anos, a Melissa prepara uma série de ações para celebrar sua trajetória, homenagear seu passado e conduzir seu futuro. Produzida pela Grendene, a marca acumula gerações de consumidores fiéis e está presente em 80 países e territórios. Raquel Scherer, gerente-geral da Divisão Melissa, comenta as estratégias da marca para engajar o público durante esse período, que ocorre entre maio e outubro, e fala sobre comunicação, diversidade e as famosas colaborações com grandes grifes e estilistas.

Quem era a Melissa há 40 anos e quem é a Melissa hoje?
A gente costuma separar a marca em três etapas. A primeira é a Melissa da década de 1980, logo em seu surgimento, quando foi um item de desejo e vendeu milhões de pares. No entanto, depois de  algum tempo, o plástico passou a ser visto, principalmente no Brasil, como um material ordinário, e não representava valor para o consumidor. A segunda fase teve início nos anos 2000, quando passamos a reposicionar a marca. Então nosso intuito passou a ser o de trazer um olhar de moda e reposicionar também o próprio material. Começamos a agregar mais conceitos do comportamento jovem para que a marca penetrasse em um outro tipo de universo de estilo. Já nos últimos anos estamos explorando novos grupos de consumidores. Estes nossos 40 anos estão muito pautados em reverenciar, sim, o passado, mas também mostrar quem será a Melissa no futuro e o que queremos construir nos próximos 40 anos. 

Em meados dos anos 2000, as “Melisseiras” ficaram famosas. Quem são esses novos consumidores que a marca está buscando?
As “Melisseiras” ainda existem em grande quantidade e a gente tem o maior amor por elas. É um grupo de consumidoras extremamente importante para o qual nos dedicamos bastante, que fazem parte de nossas prioridades toda vez que segmentamos o trabalho com consumidores. No entanto, estamos ressignificando esse termo, há uma mudança interna em entender a “Melisseira” em um contexto mais amplo do que só considerar quem coleciona por quantidade. A “Melisseira” no passado era quem possuía centenas de pares, mas agora temos muitas novas clientes que já se dizem “Melisseiras” e eventualmente têm cinco pares – ou até menos. Nós também procuramos construir conexão com influenciadores e pessoas que estão à frente de informação de moda. Consideramos influenciadores não só famosos, mas pessoas que estão conectadas com o que é tendência, com o que acontece de mais novo. Existem muitos nichos, e nós trabalhamos para expandir ainda mais a marca para as diversas camadas de consumidores.

A Melissa faz collabs com outras marcas desde a década de 1980, e isso intensificou-se nos últimos anos. Qual a importância dessas parcerias para a Melissa?
As collabs estão presentes no DNA da marca desde a década de 1980, quando nos unimos a Jean Paul Gaultier. Somos pioneiros em realizar esse tipo de parceria, Isso tornou-se novamente muito forte nos anos 2000 com o reposicionamento de marca, quando passamos a lançar produtos junto a grandes nomes da moda, pois nossa premissa era transformar a Melissa em uma marca de moda. Reiniciamos então o licenciamento com estilistas como Vivienne Westwood, Karl Lagerfeld, Alexandre Herchcovitch – por meio da À La Garçonne – e Cavalera, por exemplo. Para fortalecer esse pilar, na época também patrocinamos a São Paulo Fashion Week. À medida que a marca foi amadurecendo, começamos a agregar novas esferas não só na moda, mas também de design e arte, trazendo uma nova gama de nomes, como Campana, Zaha Hadid e outros parceiros. Tudo isso, além de ser importante para a marca, também dá ao consumidor acesso a produtos assinados por preços menores do que seriam nas marcas de origem. Aqui dentro da Melissa falamos muito em luxo pop e segmentamos muito bem essa questão de como ser útil e acessível, o que nos possibilita transitar com sucesso nesse universo de colaborações.

O que vocês estão preparando para os 40 anos da marca?
O mês oficial do aniversário da Melissa é junho, mas a comemoração dos 40 anos terá início agora em maio e vai até outubro. Em vez de fazermos um evento, quisemos ser diferentes e levar ativações para quatro cidades brasileiras: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Recife. Faremos eventos abertos para o público, não só para convidados. Essas celebrações devem reunir temas que fazem parte do universo Melissa. É importante falar ainda que, quando a Melissa foi inserida no mercado, a Grendene, empresa que está por trás da marca, já existia. Antes de ser uma fabricante de calçados, a Grendene fazia capas de plástico para garrafões de vinho, uma indústria muito importante no Rio Grande do Sul. Então, para abrir uma série de linhas especiais de produtos, teremos o lançamento da coleção ‘Alma e Origem’, que leva o público a conhecer um pouco mais sobre a história da marca e começam a ser vendidos em 10 de maio. O duo de sapatilha e bolsa traz trama e materiais inspirados nesses antigos garrafões de vinho, e a coleção ganha uma instalação do artista Abidiel Vicente na reabertura da Galeria Melissa em São Paulo. Mês a mês teremos também o relançamento de produtos da marca, entregando nossa visão de como eles seriam nos dias de hoje. Em outubro encerramos esse ciclo ao apresentar aos consumidores um novo produto, bastante especial, feito com base em nossos ideais de futuro.

Como será a campanha de divulgação destes 40 anos?
A campanha dos produtos dos 40 Anos de Melissa tem a assinatura de Pol Kurucz, fotógrafo e videomaker francês, que acabou de ser nomeado um dos vencedores do World Photography Awards. Futuro Extraordinário é o nome escolhido para alinhar a visão da marca para esse momento e batiza as atividades que vão até o fim do ano. Hoje o nosso maior investimento está no digital, a gente quase não faz outro tipo de mídia. Não temos mais agência única, como tínhamos no passado, trabalhamos com um pool de fornecedores, alguns mais ligados ao digital, outras equipes especializadas em compra de mídia, parceiros específicos para relacionamento com influenciadores, imprensa e divulgação de projetos. É um trabalho bastante colaborativo que conta com a participação de nossas equipes criativas para a construção das narrativas, temas, e para contar o que está por trás de cada produto. Todas a comunicações de 40 anos levarão um selo especial e contarão com investimento de mídia para divulgá-las não só em nossos canais.

E como a internacionalização se encaixa dentro dos planos da Melissa?
A Melissa ainda tem muito o que conquistar. Nos últimos 10 anos crescemos muito no Brasil e o internacional é um foco bem importante. Queremos que a Melissa se torne tão relevante no mercado internacional como já é por aqui, queremos levar os nossos valores e propósitos para um público cada vez maior, queremos expandir fronteiras. A internacionalização começou em 2004, e hoje estamos em mais de 80 países e territórios. Em 2019, comemoramos 40 anos no Brasil, mas ainda não em outros lugares. Nossa meta é celebrar esse marco em outros países. Atualmente temos Galerias Melissa em Londres e em Nova York, e queremos também abrir outras. Então, nossa visão é de conquistar mercados. Já somos uma marca de muito sucesso, uma love brand, e nosso desafio é nos mantermos em alta, sempre inovando e à frente do mercado.

Existe alguma diferença de produto de um mercado para o outro? Como vocês trabalham a comunicação regionalmente?
A marca é bem universal, os produtos são os mesmos. A única diferença é que no Hemisfério Norte os produtos chegam alguns meses depois. Mas, principalmente por conta de fatores climáticos, estamos fazendo modificações para minimizar esse tempo e conseguir ofertar os produtos mais rapidamente. Em questão de comunicação, o conteúdo é o mesmo. Apesar da localização geográfica, o jovem consome a mesma coisa. Mas, mesmo falando muito em ser global, valorizamos o pensamento local também. Dessa forma, às vezes fazemos alterações pontuais, mas com o propósito de reverenciar determinado local onde estamos, já que o trabalho de ponto de venda é compartilhado com todos os revendedores locais, que utilizam a nossa comunicação.

Um dos aspectos observados nas coleções Melissa é a diversidade. Como a marca trabalha esse pilar?
Há algum tempo a gente tem em nosso portfólio produtos que são oferecidos na numeração estendida (que abrange desde tamanhos pequenos até os tradicionalmente tidos como masculinos). A forma como trabalhamos isso foi bem interessante, porque foi bem no momento no qual muitas empresas do mercado estavam trabalhando de uma forma mais pontual, como uma campanha ou uma linha específica. A gente nunca fez um grande trabalho de divulgação sobre isso porque em nossas crenças isso não deveria nem ser considerado um fato relevante. É um movimento que temos de fazer para acompanhar a evolução social do consumidor, não dá mais para voltar atrás em relação a isso. Não é algo feito agora, que talvez não seja feito na coleção que vem, é uma mudança de comportamento dos jovens daqui para frente. Hoje existem mais de 10 modelos Melissa que oferecem a numeração estendida e a gente vai continuar com isso em todas as coleções, é algo constante.

A gente falou bastante de passado e futuro, mas quem é a Melissa hoje?
A Melissa é jovem, sonhadora, alegre e alto-astral. A marca valoriza muito a diversidade, é algo muito importante em sua razão de existir. Nosso propósito de marca é “promover a diversidade conectando histórias e pessoas através da moda, arte e design”. Então a diversidade é importante, e essa conexão com pessoas também. A Melissa é uma marca muito agregadora, que de fato une às pessoas.