Memória do consumidor é frágil

A relação das marcas com as mentes e corações dos consumidores sofre historicamente com o fato que, via de regra, as pessoas pouco se interessam por elas. Existem exceções, é verdade, mas são a rigorosa minoria e, em grande parte dos casos, dependem da sua longevidade como principal competidora em uma categoria, algumas raríssimas “experiências” pela qualidade intrínseca do produto ou serviço em si, inovação tecnológica ou excepcional popularidade ou luxo.

A esmagadora maioria das marcas, inclusive muitas das líderes presentes de mercado, depende de uma presença constante nas mídias, para manter artificialmente elevado seu top ofmind, ou de ofertas promocionais constantes – situação neste caso ainda mais perigosa, principalmente para a sua rentabilidade.

Uma fácil comprovação dessa realidade é o fato de que o cemitério das marcas está cheio de tumbas desconhecidas, das quais as pessoas não têm a mais remota lembrança espontânea ou, mesmo, induzida. A falta de investimentos constantes em mídia, mensagens que perderam a antiga relevância ou atratividade, sem falar em produtos ou serviços envelhecidos, estão entre as principais razões que levam uma marca para o limbo do esquecimento antes do registro oficial de seu óbito.

Empresários e executivos inteligentes e capacitados sabem dessa realidade e mantêm tanto os investimentos na publicidade como na renovação das marcas no nível mais elevado possível.

Esse padrão de investimento depende, diretamente, da pressão que a categoria sofre das demais categorias e das inúmeras marcas em cada uma delas. Tudo é muito relativo e uma determinada marca só será destacada e manterá esse destaque, quando consegue alcançá-lo, se de fato superar o que é feito por suas concorrentes diretas e indiretas – estas, cada vez mais perigosas.

Nas últimas décadas essa realidade histórica ficou mais complexa pelo excesso de competidores em praticamente todos os mercados de consumo, seja ao nível local, regional ou nacional. Quase todas as categorias estão simplesmente congestionadas, com a quase impossibilidade da maioria das marcas que nelas competem em se destacarem por alguma razão. Seja por diferenciação do produto/serviço, seja por seu posicionamento, seja até mesmo por sua distintividade fática/simbólica e sua capacidade de investimento.

Não quero afirmar que se trata de uma guerra perdida para as empresas, mas, sim, que se trata de batalhas bem mais difíceis de serem travadas e vencidas. Além da necessária capacidade de investimento, é cada vez mais relevante a inteligência estratégica de planejamento e gestão, a competência na estruturação e operação das ações exigidas, a capacidade criativa na busca de diferenciação e a renovação dos diversos aspectos ontológicos e imagéticos, a consistência na aplicação das soluções ao longo do tempo e até mesmo alguma dose de sorte.

Não é raro se observar histórias de marca que aparentemente fizeram tudo certo, mas não decolaram ou não sobreviveram ao longo do tempo. Algumas delas na realidade não acertaram, outras ficaram aquém em termos do que deveria ser feito em algum de seus aspectos e outras simplesmente tiveram o azar de dar de frente com marcas concorrentes bem mais poderosas, que fizeram a lição de cada com maior eficácia ou, ainda, viveram situações de mercado muito adversas.

O que é muito importante de se ter em mente, para qualquer gestor de marca ou aqueles que com eles colaboram, é que vencer a inércia e até a refração dos consumidores nessa questão das marcas é hoje um dos maiores desafios a serem enfrentados por empresas de qualquer setor.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)