Menor share of voice abala share of market

Na coluna da semana passada abordei a questão de que é praticamente uma regra de mercado o fato de que o nível de share of voice antecede o de share of market, ou seja, antes de conquistar o bolso dos consumidores, as marcas precisam estar presentes nos corações e mentes das pessoas. Isso ocorre por uma razão simples e lógica: as pessoas só se interessem pelo que conhecem, desejam e confiam. O que faz os investimentos em comunicação da marca, com ênfase para a publicidade, ser um dos principais fatores de possibilidade de sucesso tanto no lançamento de produtos/serviços como na conquista e consolidação de seu espaço no mercado.

Hoje queria falar do inverso, que é uma “regra” menos evidente para a maioria dos executivos de marketing e comunicação, presidentes e empresários: manter um share of voice inferior ao share of market tende a afetar negativamente os níveis já conquistados de participação de mercado.

Isso ocorre porque nesse aspecto de presença no mercado a inércia trabalha contra, não a favor. Não é raro encontrar dirigentes de empresas que acreditam que a força, a memória e a reputação das grandes marcas e líderes de mercado seriam capazes de “segurar” sua posição por um bom tempo, mesmo com redução ou até a eliminação dos investimentos em publicidade.

Mas isso não acontece. Pode até ser que o ritmo de perda de negócios das grandes seja um pouco mais lento que o das médias e pequenas marcas, mas ele ocorre, inevitavelmente. E o principal problema é que o retorno à posição anterior pode ser bem mais lento e custar muito dinheiro.

Já usei nesta coluna o caso dos cereais Post nos Estados Unidos, que durante a recessão dos anos 1930 reduziu seus investimentos publicitários e, quando o mercado “voltou” a seus padrões anteriores, a Kelloggs, que havia mantido sua presença na mídia, assumiu a liderança dessa categoria, que só perdeu na segunda década deste século – e não para a Post.

Outro erro comum deriva da crença exagerada nos efeitos da fidelização, em acreditar que conquistada uma boa posição de mercado, os heavy-users, os maiores consumidores, seriam capazes de manter o volume de negócios e, assim, seria possível reduzir os investimentos em publicidade, usando formas de comunicação direta e mídias mais dirigidas.

Mas isso também não funciona, pois a perda gradativa de clientes conquistados é inexorável, por uma variedade de razões, inclusive o crescimento dos competidores que estejam disputando a liderança e investindo para isso.

Desse modo, a crônica empresarial está repleta de casos de líderes que definharam, muitos até de forma irreversível. Pesquisas e estudos robustos, realizados nos principais mercados do mundo, indicam que continuar conquistando novos clientes é essencial não apenas para crescer, mas para ficar da mesma dimensão.

Neste momento de dificuldades do mercado brasileiro temos um caso muito evidente desse fato, que ocorreu no mercado automobilístico. Durante 14 anos, a Fiat foi a líder do mercado no Brasil até que, no ano passado, a General Motors assumiu essa posição, que vinha perseguindo há anos (informações da Anfavea, entidade que representa esse setor).

Pois bem: Analisando os dados do levantamento de share of voice fornecidos pelo serviço Monitor Evolution, do Kantar Ibope Media, registra-se que em 2016 a GM também assumiu a primeira posição no ranking de anunciantes da área, que foi da Fiat em 2014 e 2015 (já sob a nova denominação de FCA). Quem sabe das coisas não se surpreendeu e entendeu que boa parte da melhor performance da GM foi uma decorrência de a FCA perder share of voice.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda