Menos feeling, mais dados

A vocação da Bullet sempre foi falar diretamente como o consumidor. One-to-one, em qualquer ponto de contato. A cada nova tecnologia, a cada nova tendência, procuramos desenvolver ferramentas que tornassem nosso produto mais eficiente. Quando começamos a somar “influenciadores” em nossas estratégias, fazíamos como quase todo mundo: comprávamos o produto pronto.

O mercado trabalhava com essa [na época] nova ferramenta como uma plataforma da mídia antiga.  Os modelos da época, e muitos persistem até hoje, passavam por filtrar os influenciadores que possuem maior alcance, empacotá-los e vender. Um influenciador, nesse contexto, era igual a um veículo. Crie uma mensagem, pague e ele dirá o que você quiser. Outra opção era clonar o modelo de agências de celebridades com um punhado de nomes e números e seja o que Deus quiser.

Deu ruim. Só que é mais fácil para todo mundo trabalhar assim, na zona de conforto. Se não der certo a gente culpa a ferramenta. Por isso, aqui na agência, percebemos que o caminho era trazer para nós a responsabilidade de compreender como usar essa estratégia. Compreender como usar é meio caminho para dar certo. E influenciadores são um bicho raro. Porque são humanos. Têm estilos próprios. Maneirismos. Vivem de suas credibilidades, monetizaram suas empatias. Para complicar, trata-se de um mercado efervescente.

Como numa aplicação financeira, lucro passado não garante lucro futuro. Uma frase fora de contexto e a importância que determinado influenciador tinha para a sua marca ontem não é mais a mesma de hoje. Percebemos que era fundamental compreender essa dinâmica. Por isso criamos um produto e uma divisão da agência especificamente para este fim, com uma ferramenta especialmente desenvolvida para nos prover condições de adquirir e utilizar esta inteligência. Foi neste contexto e com o que aprendemos nos últimos dois anos que criamos essas dez dicas. Sem nenhuma pretensão de serem definitivas ou precisas em 100% dos casos. Apenas food for thought. Que ao menos sirva para desmistificar a forma de trabalhar com influenciadores, respeitando principalmente o que eles já construíram: a confiança de seus fãs e seguidores.

1.   Dê um passo atrás.

Não é fácil, a gente sabe. Até outro dia, éramos os especialistas. A gente sabia o que dizer, quando dizer, como dizer e onde dizer. Esqueça.

Isso aqui é outro jogo, então não entrar com certezas é condição fundamental. É preciso entender que ninguém se comunica melhor com público do seu canal do que o próprio influenciador. Está no nome. Eles sabem como influenciar, não nós. Dá-lhe humildade nessa hora. 

2.  Entenda onde a sua marca está.

Antes de sair contratando um influenciador, é fundamental que a agência e o cliente entendam o que a marca pode falar nas redes e em quais temas ela será relevante para engajar os consumidores. Percebe? São dois assuntos aqui.

Primeiro: O que pode ser dito institucionalmente. Para onde não se pode escorregar. Lembre-se, o influenciador pode comunicar tudo que você deseja e de repente explode uma discussão nos comentários que você não imaginava possível. E depois que ele falar, não tem como “desfalar”. Segundo: O que realmente importa para a audiência do influenciador e como sua marca pode colaborar para que ele consiga agregar sua audiência. De certa maneira, é preciso entender que nessa hora sua marca é o ator coadjuvante. Quanto melhor escada para o ator principal você conseguir ser, melhor.

3.  Mensure a qualidade da conversa.

Definido o que é pertinente à marca, é necessário mapear e buscar na rede quem são os influenciadores que melhor se comunicam dentro desse tema. Esta, acredito, é a etapa mais delicada e onde é mais fácil errar. Por mais que a gente tente o distanciamento necessário, por mais que a gente conheça a narrativa de nossa marca, não estamos escolhendo baseados numa planilha. Estamos escolhendo gente. É natural contaminar a decisão com opiniões pessoais. Confie menos no seu feeling e mais nos dados. Acredite nos dados de audiência que você tem a disposição. Como um sujeito que parece não ter nada a ver com cozinha, é adorado por suas receitas. É definitivamente um mundo onde estereótipos não significam nada.

4.  Crie conexão entre a marca e conversa.

De novo a ideia de ator coadjuvante. É a marca que entrará no contexto da conversa e não o inverso. Aqui o discurso de marca é menos importante do que o diálogo que será construído com o influenciador. Entenda como a marca pode entrar nessa conversa. E acredite, ao contrário da dica anterior, nenhuma ferramenta vai garantir isso. Um trabalho a quatro mãos funciona. Não brife o influenciador. Converse, peça sugestões. Deixe-o fazer a tradução simultânea que você precisa.

5.  (+) don’ts (-) do.

Continuando a ideia do formato colaborativo de produção criativa da dica anterior, mais uma vez, ninguém melhor do que o próprio influenciador para desenvolver o conteúdo que converse com seu público. Se preocupe muito mais com o que ele não pode falar do que com o que ele vai falar.

6.   Relação de conquista.

Uma realidade dura de engolir: a audiência do seu influenciador não está interessada na sua marca e sim no próprio influenciador. Aceita que dói menos.Então quanto mais natural a narrativa construída mais chances de conquistar o público você terá. Se a agência quiser criar o discurso do influenciador vai soar fake. Isso se não virar piada. De forma natural e com liberdade autoral, você evitará rejeição e ruptura do engajamento.

7.   Produto criativo e não apenas uma plataforma de mídia.

Lembre-se, não tem mágica. É gente falando com gente em estado bruto. Fator chave para o sucesso. Você não está contratando um fornecedor, mas um embaixador da marca.

Se ele não comprar o projeto, vai ser burocrático na entrega. Saiba negociar e atrair o influenciador para a proposta da campanha. 

Não deixe a negociação ir para o ralo da publicidade tradicional.

8.  Ofereça um formato atrativo ao influenciador também.

Sim, está parecendo uma conquista não é mesmo? Só falta mandar flores? Pois é isso mesmo, bem-vindo. E de mais a mais, conteúdo produzido pela agência sairá mais caro e provavelmente menos eficiente. Faça com que o influenciador entenda o projeto e queira se engajar também.  O diálogo e os formatos devem ser atrativos para os dois lados.

9.  Não é trabalho de celebridade.

Influenciador e celebridade são coisas diferentes. Celebridade é aspiracional. Influenciador além de aspiracional é parça. Use isso em favor de sua marca. Mescle os nomes e considere o poder de engajamento como métrica número um. Não adianta só ter uma grande base de audiência. Tem que engajar. Compartilhamento vale muito mais que curtida.

10. As shoppers confiam na opinião dos influenciadores.

Você acha exagero tudo isso? Pense comigo:  Lembra que antigamente o discurso era “a mágica das redes sociais está revolucionando a Comunicação, porque posts são muito mais confiáveis do que a mídia tradicional, uma vez que a opinião espontânea é muito mais crível”. É. Passado. Segundo o YouTube Insights (maio/2016), 82% das mulheres confiam mais na opinião de influenciadores do que em redes sociais. Justamente por eles falarem a real, sem filtro. O resumo é simples: Selecione e contrate quem seu público confia, independentemente de sua primeira impressão. Defina o que não pode ser dito e o que deve ser dito. Crie junto com o influenciador. Mais do que contratar, conquiste. Acredite no que ele propuser. E acima de tudo, entenda que o jogo é totalmente diferente do que a mídia tradicional e surpreendentemente diferente da digital.

* Senior partner e CCO da Bullet