Mentes sustentam o impacto das campanhas em tempos de automação

Plataformas destacam como dados, automação e algoritmos otimizam processos, mas reforçam que a criatividade segue insubstituível

Em um mercado atravessado pela automação, algoritmos preditivos e decisões orientadas por dados, a sobrevivência da publicidade passa pelo investimento em um ativo insubstituível: o talento humano. Ainda que a inteligência artificial (IA) esteja transformando profundamente a forma como marcas e consumidores se conectam, lideranças das principais plataformas reforçam que é o fator humano que continuará gerando valor criativo e estratégico.

A IA tem impulsionado a personalização de experiências em larga escala, com base em análises de comportamento, preferências e contextos de navegação. “Isso permite uma compreensão mais precisa das necessidades dos clientes, com ofertas e soluções personalizadas. Além disso, a IA está sendo utilizada para criar experiências de atendimento ao cliente mais eficientes e adaptáveis”, explica Paulo Samia, CEO do UOL.

Esse movimento também é visível nas ações do Google, por exemplo, onde a IA está presente em ferramentas como o Video Reach Campaigns e sistemas de recomendação no YouTube. “Essas tecnologias permitem que as marcas testem e façam correções rapidamente, melhorando o desempenho de suas campanhas”, aponta Gustavo Souza, diretor de produtos e soluções publicitárias do Google.

No LinkedIn, a IA já colabora com os usuários em tarefas como sugestões de mensagens e produção de conteúdos colaborativos. “O resultado é uma interação mais eficiente e com mais significado. Os profissionais ganham confiança na forma como se apresentam, e as marcas conseguem desenvolver campanhas mais direcionadas e baseadas em intenção, e não apenas em alcance”, reforça Ana Moises, diretora de soluções de marketing do LinkedIn.

Padronização

Apesar das vantagens operacionais, especialistas alertam para os perigos de uma publicidade excessivamente previsível. “A IA só padroniza quando a criatividade não é colocada no centro. Por isso, na Teads, tratamos a IA como ferramenta e não como solução final”, afirma Guilherme Lima, managing director da Teads. Ele defende que os sistemas devem servir como apoio à criação  e não como substitutos. “A IA ajuda a entender padrões, mas é a criatividade humana que quebra esses padrões com ideias originais.”

A visão é compartilhada por Claudine Bayma, diretora-geral do Kwai Brasil. “A função da inteligência artificial é otimizar — e não substituir — a criatividade humana. Ela pode apoiar desde a produção de desdobramentos de peças em escala até a localização de campanhas (idioma, legendas, dublagem), mas quem traz o frescor criativo, o storytelling, o olhar sensível e a conexão é sempre o ser humano.”

Para o Pinterest, o desafio está em evitar o uso automático da tecnologia. “Sabemos que a IA nos auxilia em todas as partes das nossas vidas e, sem dúvida, na publicidade não seria diferente. Mas, vejo que é sempre bom estarmos atentos a isso para não deixarmos a humanização de lado. É claro que a tecnologia nos abre portas e encurta nossos caminhos na publicidade, principalmente quando se trata de dados e chegar em públicos que antes não imaginávamos”, destaca Rogério Nicolai, diretor de negócios da empresa no Brasil.

No caso da Deezer, o cuidado se estende à proteção de direitos autorais: a empresa lançou um sistema para detectar conteúdo gerado por IA generativa e garantir a curadoria humana em suas playlists.

“Se a criatividade humana for deixada de lado, a IA tende a apenas reorganizar o que já existe, o que pode tornar a publicidade mais previsível e padronizada. Para que a IA generativa seja realmente criativa, ela precisaria reproduzir atributos humanos como emoção, intuição e imaginação — capacidades que a tecnologia ainda não possui”, explica Pedro Kurtz, diretor de conteúdo e operações da Deezer Américas.

Leia a matéria completa na edição do propmark de 26 de maio de 2025

*A imagem no topo é assinada por Douglas Barreto, diretor de arte da VML: “A ilustração representa a minha interpretação da inteligência artificial como um espelho expandido da mente criativa. Acredito que, no contexto da publicidade, a IA depende profundamente do nosso olhar — é por meio das nossas experiências, vivências e repertório que ela ganha sentido, direção e profundidade. Vejo a IA como um campo fértil, mas ainda em construção, no qual a curiosidade é a maior aliada. Cada nova atualização revela possibilidades que surpreendem, provocam e, ao mesmo tempo, exigem responsabilidade. Para mim, a criatividade continua sendo humana — a IA é uma ferramenta; um espelho que amplia, mas não substitui. A personalidade que damos a ela é o que realmente pode transformar o mercado e revelar novas camadas de significado”.