‘Mercado Ads teve aceleração de três dígitos em 2022’, afirma Fabiana Manfredi

Diretora senior da plataforma de ads do MeLi fala também sobre as expectativas de crescimento para este ano

"O Retail Media é um caminho sem volta". A afirmação é de Fabiana Manfredi, diretora senior do Mercado Ads, plataforma do Mercado Livre que vem, ano a ano, se expandindo cada vez mais.

A executiva, no cargo desde maio de 2021, ressalta que o RM, em países como Estados Unidos e China, deixou de ser uma tendência para ser um fato. "(O Retail Media) foi impulsionado pelo contexto, e se trata de uma mudança de comportamento que não vamos voltar atrás".

"Tivemos uma aceleração de três dígitos no ano passado, e esse ano deverá seguir assim também, vai se potencializar muito, pois temos muitas oportunidades para capturar", conta.

O Retail Media é um caminho sem volta, certo?
O Retail Media é uma caminho sem volta, não só pelo que já se vê nos Estados Unidos e na China, em relação à penetração do e-commerce no varejo, e quanto o share de digital ad spend e até de Retail Media no ad spend vem acelerando. Eu lembro que, quando entrei no Mercado Livre – à época, as pessoas ainda estavam trabalhando de forma remota –, eu ouvia as pessoas falando que se tratava de um pico, e eu falava não. Primeiro porque a gente vê que já não é mais uma tendência, porque nos Estados Unidos e na China já é um fato. Segundo: porque foi impulsionado pelo contexto, mas se trata de uma mudança de comportamento que não vamos voltar atrás. Eu não considerava, por exemplo, não fazer comprar online, mas hoje eu não faço mais supermercado. Minhas compras são 100% online. E eu ainda distribuo entre as compras mais pesadas e as compras rotineiras. Então, eu acho que a oportunidade está aí, o contexto não vai voltar atrás, e para nós, do Mercado Livre, foi interessante porque nós pudemos acompanhar essa aceleração do contexto. De novo: o comportamento não muda. A pandemia deu uma acelerada, inclusive, um dos momentos em que nós trabalhamos mais, do ponto de vista da logística, sobretudo, foi quando todos estavam em casa. Nós já estávamos nos preparando, e tivemos um ‘empurrão’ na pandemia, mas conseguimos colher os frutos de uma dedicação de anos, dedicação de tempo, investimento.

O que o Brasil precisa aprender ainda com os mercados que estão à frente quando se fala em Retail Media?
O Brasil tem que se espelhar em cases de sucesso que existem lá fora, em primeiro lugar. Temos que sair do lugar comum para beber de fontes que já estão construídas. É preciso saber que, hoje, dados são importantes e entender que poder estar onde o consumidor está, em todo o percurso dele nesta jornada, é importante. Alguns clientes, às vezes, me falam que querem fazer só performance, mas eu pergunto se não interessa também falar com aquele cara que ainda não o descobriu. Eu acho que a indústria precisa olhar para as oportunidades que já está e ver como se acelera a busca por esta oportunidade.

Falando em investimento, recentemente, o Mercado Livre anunciou um aumento em infraestrutura.
Isso, nós anunciamos um investimento maior em infraestrutura e tecnologia do que foi no ano passado. Foram R$ 19 bilhões contra R$ 17 bilhões de 2022. A gente segue o novo caminho, os objetivos estão traçados, e acabam sempre sendo adaptados de acordo com as necessidades dos consumidores. Por exemplo: nós não só conseguimos aproveitar esse momento, e melhor o nível de serviço, com base naquilo que acreditamos – experiência e a entrega rápida –, mas olhamos para muitos insights que estavam ‘bombando’ e aceleramos projetos que estavam previstos para mais para frente. Em seis meses, nós lançamos o projeto se supermercado. Isso é uma característica do Mercado Livre. O BBB 23 é outro exemplo: nós decidimos entrar no Big Brother em três horas. O patrocínio ao Flamengo foi fechado em menos de dois dias.

Como foi o ano de 2022 para o Mercado Ads?
Tenho sido muito bom, e eu fico muito feliz em falar, mas também, olhando para um contexto que não tem sido trivial para todos os players. Do nosso lado, de novo, a gente tem alguns públicos que já estamos trabalhando, com os sellers (os distribuidores dentro da plataforma), muito com as indústrias, e com as agências de publicidade. Tivemos uma aceleração de três dígitos no ano passado, e esse ano deverá seguir assim também, vai se potencializar muito, pois temos muitas oportunidades para capturar.

Quais são os desafios desse mercado hoje?
Temos falado muito de performance e também de branding, e isso é um desafio de acordo com os cilos da indústria, e as agências, eu acredito, têm a responsabilidade de puxar mais a integração desses cilos. Existe uma construção necessária para ser feita, e eu tenho dois dados sobre isso. Primeiro: 80% das buscas de produtos já acontem nos market places e, segundo, oito em cada dez buscas são genéricas. Ou seja, as pessoas buscam 'tênis', por exemplo. Esse é o comportamento dos market places, então, é interessante trabalhar o final do funil, mas também o topo. E no topo do funil, no ano passado, nós lançamos, tudo que tínhamos em formato de display, com atribuição de venda e resultado em real time. Nós éramos uma empresa de market place, que desenvolvemos o Mercado Pago – uma das principais fintechs da América Latina –, e hoje sobre também o primeiro na América Latina em e-commerce, em Retail Media. Então, nós fomos trazendo os negócios do ecossistema conforme as necessidades, e temos acelerado muito o desenvolvimento da plataforma como uma adtech de fato.