Mercado avalia 2015 como um ano temeroso

Chega dezembro e, com o fim do ano, vem também a necessidade de fazer um balanço do que foi realizado nos últimos 12 meses. O ano de 2015, no entanto, foi um período que muitos querem esquecer. Um susto atrás do outro. A crise econômica e política que atingiu o país fez o ano parecer infinito. “2015 foi para mim um grande século”, afirmou Nizan Guanaes, chairman do Grupo ABC, holding que foi vendida para o grupo Omnicom neste ano. Washington Olivetto, chairman da WMcCann, faz uma avaliação na mesma linha. “O ano de 2015 foi uma tragédia anunciada. Palavra de quem ama anúncios, mas detesta tragédias”, disse.

Os desafios foram muitos, mas o mercado tentou se apoiar no clichê “é na crise que surgem as oportunidades” e seguiu trabalhando. “Foi um ano repleto de oportunidades para aqueles que, com atitude otimista, se reinventaram e superaram os desafios”, falou Willy Hass, diretor-geral de negócios da Globo. “2015 foi um ano em que as empresas do setor tiveram de conviver com duas crises simultâneas, conjuntural e estrutural. Na primeira, os problemas da crise política e econômica do país; na segunda, as pressões sobre o formato de nosso negócio e nossa remuneração”, opinou Roberto Justus, CEO do Grupo Newcomm. “2015 foi um ano que fez todo mundo ser mais criativo. Quem não era teve de aprender, quem já era ficou mais”, disse Chico Baldini, sócio da W3Haus.

Para o professor Victor Trujillo, pesquisador e coordenador dos Cursos de Férias da ESPM, além da crise econômica, houve outra mais emocional: de gestão. “Os gestores demitiram, cortaram investimentos e embarcaram na crise. Mas a crise também traz oportunidades. Tem uma parcela de gestores que está conseguido tirar proveito dessas situações”, disse.

Trujillo listou alguns pontos positivos que poderiam ter sido aproveitados: disponibilidade de mão de obra qualificada, pontos de venda bem localizados, a preços mais acessíveis, e a possibilidade de aquisição de empresas tradicionais. “Além disso, em tempo de crise, os consumidores, até no B2B, estão mais abertos para testar novas empresas e marcas”, falou.

Segundo o professor, um dos erros é cortar os investimentos e não apenas as despesas. “Na crise, as empresas precisam aprender a trabalhar de maneira mais eficiente”, contou.
A crise atingiu também a confiança da população. Enquanto em 2009, o índice de confiança global da Nielsen mostrava que os brasileiros eram otimistas, com 108 pontos, oito acima da média global, neste ano, o índice registrado foi de 79 pontos, 21 abaixo da média global.

As compras igualmente sofreram um golpe. Neste ano, o consumo da cesta de produtos de limpeza, higiene e alimentos caiu 0,7% no acumulado de janeiro a agosto, em comparação ao mesmo período de 2014, de acordo com a Nielsen. Uma mudança no comportamento de consumo também foi verificada. “A gente vê que o consumidor buscou, primeiramente, encontrar canais que tenham um custo-benefício melhor. Por muitas vezes, ele optou por uma experiência não tão aprimorada, mas que tem um custo mais adequado. Houve uma migração para o atacarejo, onde ele encontra um sortimento mais reduzido e uma experiência mais simples, mas a precificação mais adequada”, explicou Lucas Copelli, diretor de varejo da Nielsen.

Outra alteração no consumo foi a volta à compra mais planejada, mensal, que vinha perdendo força. “O consumidor tem planejado cada vez mais suas compras. Ele tenta fazer menos compras de emergência”, disse Copelli. Os brasileiros também estão procurando mais os produtos in natura, que tendem a ser mais baratos que os industrializados. “A compra de itens processados tem diminuído. O consumidor está buscando produtos mais frescos. Além de mais saudáveis, eles têm um custo menor”, disse o executivo da Nielsen.

O PROPMARK resume neste especial os principais acontecimentos do mercado no ano de 2015. Fusões e vendas de grandes marcas, mudanças nos comandos das agências, polêmicas entre anunciantes, conquista de GP em Cannes… Apesar da crise – para usar uma das frases mais ouvidas em 2015 –, o ano aconteceu.