Mercado classifica “efeito Copa” como positivo

O “efeito Copa” parece ter sido positivo para a propaganda no primeiro semestre, período em que pouco se esperou, porque foi mesmo um ano atípico, em que se evitou fazer previsões de qualquer ordem. Orlando Marques, presidente da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), diz que a estimativa da entidade é de que o crescimento tenha sido de 12% a 13% em relação a 2013. “Pudemos notar um ritmo de investimentos superior ao de anos sem o evento”. Como empresário do grupo Publicis, Marques afirma que a agência cresceu na casa de dois dígitos no primeiro semestre – fruto principalmente dos investimentos da agência em integrar soluções above the line, below the line e digital.

Ezra Geld, presidente da JWT, concorda que o período foi bom, inclusive, superou a expectativa inicial. “Estávamos conservadores com o cenário para o ano, que na realidade veio mais forte do que imaginávamos. Os clientes investiram mais. Houve, no segundo trimestre, elevação no otimismo dos clientes. Vamos ver como vai ser o segundo”.

Alcir Gomes Leite, copresidente da DM9DDB, diz que a Copa “salvou o primeiro semestre”. Ele analisa 2014 como um ano atípico não só por causa da Copa do Mundo, mas porque, após uma década de crescimento e boas perspectivas de futuro, a passagem de 2013 para 2014 trouxe sinais de gripe para a economia. Depois do ciclo virtuoso de crescimento, a economia começou a esmorecer, trazendo sinais claros de desaquecimento que impactariam negativamente a indústria. Aí veio a Copa.

“O Brasil demorou a entrar no clima do Mundial, mas quando a sociedade de fato abraçou a Copa, o humor dos anunciantes também mudou. Aos investimentos que já estavam previstos, somou-se outro volume ainda maior. A Copa salvou o primeiro semestre. Se a economia tivesse indo bem, a Copa impulsionaria o período. Mas, o que vimos foi a Copa salvando o semestre. Já para o segundo semestre, o mercado prevê uma redução importante dos investimentos”, afirma Leite.

Para ele, se historicamente a distribuição da verba é feita 40% no primeiro semestre e 60% no segundo, é senso comum que este ano será o contrário. “Pessoalmente, tenho uma visão mais otimista. Acho que, no grupo de anunciantes que patrocinaram o Mundial, haverá, sim, uma redução da verba, mas acredito que aquele anunciante que não pôde aproveitar este momento pode vir com mais força no segundo semestre, mesmo que as eleições – e este é o terceiro fator atípico do ano – reduzam drasticamente o espaço para veiculação de campanhas publicitárias”, conclui.

TV

A Rede Globo é um bom exemplo do clima de otimismo. Willy Haas, diretor-geral de negócios da Rede Globo, diz que o primeiro semestre foi positivo para a emissora e para o mercado publicitário como um todo. “A realização da Copa no Brasil aqueceu diversos setores da economia, com reflexos positivos para o mercado anunciante, que explorou muito bem as oportunidades geradas pelo alto nível de envolvimento do público com o evento”.

Segundo Haas, as transmissões dos jogos da Copa vêm quebrando recordes de audiência em todo o mundo. “Não podia ser diferente no Brasil, onde a televisão é sempre o grande ponto de encontro dos brasileiros, apaixonados por televisão e futebol. A TV Globo, que preparou a maior cobertura de todos os tempos, também comemora os seus recordes de audiência da Copa do Mundo”, destacou.

Mês parado

Se por um lado o primeiro semestre não foi ruim, em junho tudo parece ter parado, segundo Glaucio Binder, presidente da Fenapro (Federação Nacional de Agências de Propaganda). “Em junho o varejo parou, por conta da Copa. Mercado imobiliário, varejo de carros e de eletro deixaram de fazer ações expressivas porque ninguém imagina, com a sucessão de jogos que tivemos, gente saindo de casa para procurar imóveis ou comprar um carro novo. Tudo represou. Junho foi Copa, Copa e mais Copa”.

Já Airton Rocha, presidente do Conselho da Alap (Associação Latino Americana de Agências de Publicidade), diz que o primeiro semestre foi razoável apenas para quem atende contas de governo. “Para as demais agências não foi tão bom porque a Copa criou barreiras no consumo, houve redução no varejo e até na produção industrial. Vejo um mercado muito atento a tudo. Foi um semestre de muita cautela”.

Regionais

Rosa Senra Estrella, presidente do Sinapro-SC e diretora-executiva do Grupo Fórmula, também vê o cenário do primeiro semestre com otimismo. Ela ressalta que a pesquisa recentemente apresentada sobre os investimentos em mídia em Santa Catarina, pelo Instituto Mapa, aponta otimismo do setor para 2014. Para 96% dos veículos de comunicação existe uma previsão de aumento do faturamento proveniente de veiculação publicitária, em relação a 2013.

“Historicamente, o desempenho do mercado acompanha o movimento da economia, mas neste primeiro semestre vivemos um fenômeno diferente por conta da Copa do Mundo no Brasil. Apesar dos números da indústria e outros setores da economia estarem abaixo dos apurados no mesmo período do ano passado, segundo dados recentes do IBGE, o que eu percebo é que os anunciantes de diversos setores aumentaram seus investimentos em comunicação, principalmente o varejo, que precisava girar os estoques feitos para esse momento ímpar”, comenta.

Ao mesmo tempo, segundo ela, os governos estaduais e municipais também investiram em comunicação no primeiro semestre, pois sabiam que no segundo semestre estariam limitados pela legislação eleitoral. Gustavo Oliveira, presidente do capítulo Rio de Janeiro da Abap, argumenta que o primeiro semestre foi bom para a propaganda carioca. “O clima positivo da Copa do Mundo tem gerado várias campanhas e promoções. Ainda estamos avaliando como será o segundo semestre. É provável que o pós-Copa e o período eleitoral venham a diminuir o ritmo de crescimento”, comentou.

Anunciantes estão otimistas

Eduardo Tracanella, superintendente de marketing institucional do Itaú Unibanco, diz que o ano de 2014 tem sido especial. O primeiro semestre foi focado na implementação do projeto da Copa. “O resultado está acima de nossas expectativas mais otimistas. Conseguimos nos conectar com a torcida a partir de uma estratégia focada em estabelecer um elo emocional entre os brasileiros e a seleção. Avançamos muito em nossa presença no ambiente digital, desenvolvendo projetos importantes de experiência de marca e branded content, que culminaram, por exemplo, com nosso primeiro documentário exibido nos cinemas, ‘Os brasileiros de coração’”, conta.

Para Visa, que é uma das patrocinadoras oficiais da Copa do Mundo, o primeiro semestre foi muito relevante. “Investimos 40% a mais do que no ano passado. Isso é muito significativo”, diz Martha Krawczyk, diretora-executiva sênior de marketing da Visa. A marca investiu fortemente em publicidade, em diversas mídias e também ações promocionais em 20 shoppings do Brasil. “Este ano de Copa investimos 64% da nossa verba anual de marketing, sobretudo nos últimos três meses”, conta.

Para o setor de live marketing, incluindo promoções, eventos, incentivo, trade marketing e ativações, o semestre foi “bastante atípico”. Apesar da Copa ter sido bastante esperada pelo setor e das expectativas positivas criadas há alguns anos por conta do mundial, as oportunidades de negócios não corresponderam. “Por causa da instabilidade política relacionada à questão da Copa e outros fatores, as empresas seguraram verbas e investiram muito pouco em ações promocionais. Pouca gente quis arriscar ter seu nome ou sua marca atrelado a um evento que poderia não acontecer ou acontecer de forma trágica”, disse Mônica Schiaschio, diretora-executiva da Ampro (Associação de Marketing Promocional).

Outro fator que corroborou com a redução dos investimentos foi o fato de a Fifa estabelecer rígidas regras em relação ao uso de imagens e dos termos Fifa, Copa do Mundo, Mundial de Futebol e vários outros alusivos ao evento. “Isso tudo impactou toda a cadeia produtiva do live marketing. Foi um semestre difícil. Porém, agora que a Copa já está quase chegando ao fim e que tudo transcorreu a contento, sem os tumultos e a expectativa, o mercado voltará a aquecer no segundo semestre”, espera Mônica.

Na área de produção, um bom termômetro do meio publicitário, o cenário não é dos mais animadores. Sônia Piassa, presidente da Apro (Associação Brasileira da Produção de Obras Audiovisuais), afirma que a Copa, férias e eleições iminentes contribuíram para estagnar a produção – em especial as eleições, ao tirar do ar o maior anunciante do país (o governo). Ela também se diz preocupada com a Lei dos Meios argentina, que entrou em vigor em junho, e que obriga 60% das produções locais a serem de autoria argentina.

O produtor Antonio Carlos Accioly, da A+MovieArt, diz que as produtoras trabalharam até fim de abril, em maio menos e em junho nada. “Julho está começando a mexer, entram alguns jobs. Se o Brasil permanecer na Copa, deve haver mais jobs de oportunidades”, disse.