Mercado de comunicação tem elevado nível de incertezas em ano histórico

O ano que termina em uma semana teve de tudo, desde greve de caminhoneiro, passando por Copa do Mundo, cujo resultado não foi dos melhores para o Brasil, até dramáticas eleições. Mas, enfim, está acabando – bye, bye!

Para o mercado publicitário, talvez a coisa tenha sido um pouco mais feia do que para outros segmentos, porque depende de investimentos dos anunciantes, que ficaram inseguros e fizeram o básico para não perder o que conquistaram até aqui. Presidente da operação brasileira de um dos maiores anunciantes do mundo, a P&G, Juliana Azevedo assumiu o cargo em fevereiro deste ano e precisou lidar com desafios extras para atingir suas metas. “A crise mudou muitos hábitos dos consumidores”, revela a executiva, que afirma ter tido de reaprender a lidar com um mercado mais do que desafiador.

No entanto, por incrível que possa parecer, alguns setores da indústria da comunicação não têm do que reclamar. É o caso, por exemplo, do live marketing, que teve os ingredientes básicos para um bom desempenho: Copa do Mundo, Campus Party, Salão do Automóvel, Fórmula 1 e CCXP. E tem mais: ações nos PDVs ganharam incremento extra, além da capilaridade que o digital trouxe ao segmento da comunicação de marketing. Dados da Ampro (Associação de Marketing Promocional), com base em pesquisa da SSK, apontam que o faturamento é de R$ 43,9 bilhões e o principal asset da disciplina é o impacto positivo do investimento nas vendas.

Pois bem! Isso e muito mais o caro leitor encontra nas próximas páginas de um especial que reuniu os principais dados em uma retrospectiva robusta – são 19 páginas recheadas de muita informação. Para você ter ideia do que pode ler a partir de agora, 2018, como já foi dito, foi marcado pela recessão econômica e acabou limitando os investimentos de anunciantes e a necessidade de agir de forma tática acabou orientando, por exemplo, a TV aberta.

Para ações de marca e conteúdos cada vez mais assertivas, as emissoras precisaram investir em inteligência para conhecer melhor seus públicos, a fim de trazer programação que gere real interesse e engajamento. Essa foi a receita dos grandes players do segmento, que reestruturaram e integraram seus departamentos comerciais aos de conteúdo para projetos com aderência não apenas no Brasil, mas também no mundo. É o caso da TV Globo, que reforçou a sua estrutura interna e abriu novo canal para diálogo com parceiros por meio do hub de informações, o Milhões de Uns.

Para as agências, o negócio ganhou contornos ainda mais dramáticos com eventos inesperados como a greve dos caminhoneiros. A sensação geral é de que os dias de paralisação trouxeram impactos muito maiores do que se imagina à confiança das marcas em investir. E a própria forma como se deu a corrida eleitoral, com discursos inflamados, tornou o ano ainda mais imprevisível.

“Este foi um ano com um elevado nível de incertezas em vários aspectos que envolvem a economia do país, entre eles a corrida eleitoral, que travou diversas ações e estratégias, uma vez que o ambiente ainda estava indefinido, o que levou as marcas a segurarem estratégias. O mercado ficou em stand by, analisa Rodolfo Medina, presidente da Artplan. Mas, agora, as coisas parecem que voltam aos trilhos e começam a andar.

Já para as produtoras, 2018, apesar de complexo, foi um ano fantástico. A Sentimental Filme, a Madre Mia e a Zeppelin fecham período com aumento no faturamento. E este especial não poderia deixar de fora o empoderamento feminino.

Ao longo de novembro, o PROPMARK perguntou para 25 agências quais eram as mulheres que mais tinham se destacado em 2018. Com votação espontânea e sem limite de indicações, mais de 120 mulheres de agências, anunciantes, veículos e produtoras foram citadas. 

Nos próximos dias, você acompanha o  balanço de alguns dos principais segmentos do mercado.  Boa leiura!