Mercado de Pay TV trabalha para medir audiência cross media

Do faturamento bruto de investimento em mídia de R$ 134 bilhões contabilizado em 2017 pelo mercado brasileiro, R$ 17,661 bilhões é destinados por agências e anunciantes às TVs pagas. O dado é do Kantar Ibope Media.  No encerramento do PayTV Fórum nesta terça-feira (31), o segmento deixou claro que está em busca de uma transformação para manter sua relevância como agente de comunicação publicitária.

A CEO do instituto no Brasil, a executiva Melissa Vogel, participou do painel “A audiência em busca de uma nova realidade” com foco no desempenho e mistérios para capturar o interesse do telespectador. Ela apresentou dados sobre os novos comportamentos de consumo de mídia, cada vez mais móvel.

Se em 2013 o acesso à internet era de 60% por meio de computadores, em 2017 caiu para 35% e a tendência é de queda. Mas o acesso por smartphones está em elevação: em 2013 representava 17% e no passado já atingiu 75%.

A proliferação de telas também um fato. Há cinco anos o uso de duas telas era de 26%, mas em 2017 foi de 77%. Muitos consumidores já estão usando quatro telas, algumas simultâneas e outras nos momentos mais adequados. Mas o smartphone é o device que ganha projeção devido a sua mobilidade.

Segundo Melissa, o Pay TV tem uma boa notícia: o meio televisão está evoluindo para o conceito de uma grande plataforma, ou seja, uma espécie de smart hub. Isso exige a integração de novos dados para a manutenção da consistência do sistema de medição de penetração.

“O papel da Kantar Ibope Media é liderar a transformação da medição de audiência de televisão para uma aferição cross media”, observa Melissa. A complexidade do cross media começa na TV linear, passando pelo VOD (Video On Demand), vídeo digital e conteúdo pago em aplicativos.