Mercado debate a mídia exterior

“Nós precisamos defender a capacidade que a mídia exterior tem de conectar pessoas.” Esse foi o recado que Luiz Lara, chairman da Lew’Lara/TBWA, deu em sua apresentação durante o 13º Encontro Contato Brasil, realizado na semana passada em São Paulo pela Contato, empresa comandada pelo executivo Raul Nogueira Filho e uma das maiores da mídia exterior no país.

Para Lara, a área de mídia exterior está ressurgindo e, como exemplo, ele citou a Apple. A gigante criada por Steve Jobs estreou na publicidade brasileira por meio de um anúncio de rua. A publicidade esteve exposta em junho do ano passado. “A campanha da Apple na televisão começou apenas em outubro do ano passado. Ou seja, primeiro eles optaram pela mídia exterior e, meses depois, foram para a televisão”, disse Lara.

Para o executivo, essa ação da Apple deve servir de exemplo para outras marcas. “Você ver uma marca como a Apple, que é uma das mais admiradas do mundo, investindo na publicidade externa deveria impulsionar outras empresas”, afirmou. “Todo mundo quer ir em restaurante cheio”, comparou o publicitário.

Outro exemplo de mídia exterior dado por ele foi uma criação de sua agência. Batizada de “A epidemia de bocejos”, a campanha foi feita para o Café Pelé. Na ação, no Metrô de São Paulo, foi colocada uma tela em que era mostrada uma pessoa bocejando. O resultado foi, como diz o nome da campanha, uma epidemia de bocejos. E, depois de apenas alguns minutos, aparecia o recado da marca.

Lara também criticou o fato de os outdoors de São Paulo terem sido proibidos – a famosa Lei Cidade Limpa, que entrou em vigor em janeiro de 2007, durante a gestão do prefeito Gilberto Kassab. Na ocasião, a lei proibiu a propaganda em outdoors e regulou o tamanho de letreitos e placas de estabelecimentos comerciais, entre outros. “Somos um país de ou justiça absoluta ou justiça nenhuma, somos um país também de ou o cara é um Deus ou é um bandido. Foi por esse caminho que os outdoors acabaram sendo proibidos: tinha muita mídia exterior ilegal, então proíbe”, criticou.

Fabio Freitas, diretor de mídia da F/Nazca S&S, acredita muito na importância da mídia exterior para o segmento, mas defende um número maior de pesquisas que envolvem o segmento. “Quanto mais a gente conseguir reunir números que comprovam a eficácia, como o retorno sobre investimento, por exemplo, é melhor”, afirmou.

Já em relação à retomada da mídia OOH em São Paulo, Freitas acredita que foi de extrema importância, principalmente pelo fato de ganhar destaque nas agências. “A publicidade estar nas ruas  também tem um lado quase psicológico, que é o de os publicitários de uma agência estar vendo e lembrando de colocá-los nos planejamentos”, disse.

Outras cidades

No Rio de Janeiro, a lei só proíbe outdoors, por exemplo, em áreas de preservação ambiental e na faixa litorânea – no centro da cidade, o uso é liberado. André Carneiro, diretor do Rio Mídia, classificou a mídia exterior como fundamental para a publicidade brasileira e para as marcas. “A importância dela para nós, do Rio, é total, acredito que ela faz parte da identidade de uma cidade”, ressaltou.

Carneiro também comentou a questão jurídica que envolve a mídia exterior no Rio de Janeiro. “O nosso trabalho hoje gira em torno de um projeto integrado com a prefeitura para que tenhamos uma legislação que nos dê uma maior segurança jurídica, porque nós temos uma legislação a título precário apenas”, destacou.

A expectativa do diretor da Rio Mídia é alta para o segmento, principalmente no ano que vem, quando a cidade receberá os Jogos Olímpicos. “Os principais anunciantes do país estão no Rio e, com as Olimpíadas, esses anunciantes certamente vão investir bastante em vários tipos de mídia, inclusive a mídia exterior”, concluiu.

Raul Nogueira Filho, da Contato, também defendeu a mídia exterior. Para ele, é o segundo meio de grande impacto na publicidade brasileira, perdendo apenas para a televisão. “Os relógios e os abrigos de ônibus são passos importantes porque demonstram que a mídia exterior está viva. Ela é um dos principais meios de publicidade, um dos mais impactantes”, contou.

Também participaram do encontro o diretor de planejamento e de mídia da Eugenio, Tiago Filgueira; o diretor da Inviron Technologies, Douglas Pombo; o diretor-presidente da Cannes Publicidade, Zander Campos; o presidente da Led Wave, Tiago Brito; a diretora da HMídia, Juliana Silveira; e o diretor de criação da AlmapBBDO, Pernil.