Mercado quer retomar o papel de valor da publicidade

Para as entidades da publicidade brasileira, o ano de 2016 foi de muitas realizações, apesar da crise econômica, política, ética e, inclusive, do próprio modelo de negócio – discussão que permeia a agenda de várias delas e é considerada uma das grandes questões a serem tratadas pela indústria, nem tanto pela questão do modelo em si, mas muito mais pelo desafio de demonstrar o verdadeiro valor e a relevância do trabalho das agências de publicidade na cadeia produtiva da indústria da comunicação.

Glaucio Binder, presidente da Fenapro, acredita que o desafio das agências é, cada vez mais, mostrar a magnitude da sua entrega. “Agências entregam muitos produtos de diferentes conteúdos, diferentes estratégias e diferentes plataformas de conexão. É muito raso olhar para uma agência como uma mera intermediária. Vamos retomar nossa percepção de relevância na medida em que formos percebidos como muito mais que intermediários”, comenta.

Ênio Vergeiro, presidente da APP, chega a dizer que a publicidade passa por uma crise de identidade. “O modelo de compra e venda mudou muito. Acho que essa reinvenção do modelo publicitário começa na remuneração, porque se não há pessoas que enxergam valor naquele serviço, você não tem sucesso. O mercado publicitário está a reboque da situação do próprio Brasil”, comenta.

Armando Strozenberg, que assumiu recentemente a presidência da Abap (Associação Brasileira de Agências de Publicidade), afirma que, ao ter de lidar com as dificuldades de sobrevivência da própria atividade e das agências, resta pouco tempo para o mercado colocar energia e recursos para investir nas mudanças estruturais que são necessárias para a construção de seu modelo para o futuro.

Strozenberg vislumbra um 2017 ainda difícil e complexo, mas acredita no papel relevante da publicidade para ajudar a reverter o quadro recessivo, pelo seu papel potencializador de receita para os anunciantes.

“Tanto os cenários internacionais, nacionais e regionais não devem sofrer grandes mudanças, mas o Brasil, se for capaz de ajustar os desafios políticos aos econômicos, tem grandes possibilidade de iniciar o processo de reverter o seu quadro recessivo”, acredita o executivo.

Strozenberg viu com bons olhos a interrupção institucional do modelo de gestão ocorrido no Brasil este ano – que se mostrava “nefasto, incompetente e prematuramente esgotado” –, além da “lavagem moral” pela qual continua passando uma parcela das elites políticas e empresariais do país. Também acredita ter sido positiva a crescente manifestação popular nas questões que dizem respeito ao seu cotidiano como cidadãos.

E, no caso da indústria da comunicação, a percepção de que começa a cair a ficha dos anunciantes para a essencialidade da publicidade na forma de garantir – e até ampliar – o mercado, na medida em que se constata que os produtos e serviços que mantiveram (e até elevaram) seus investimentos se saíram melhor do que seus concorrentes. O executivo se refere à pesquisa realizada este ano pela Abap em parceria com a Deloitte, comprovando que, para cada R$ 1,00 aplicado em publicidade no país, é gerado em média R$ 10,69 para o conjunto da economia. Assim, os R$ 33,5 bilhões de receita gerados no setor no ano de 2014, por exemplo, impactaram em R$ 358 bilhões o PIB brasileiro.

“O estudo sobre o impacto da publicidade na economia do Brasil mostra a publicidade como algo muito maior, mais vital e impactante do que supunham até os mais otimistas. Haja vista seu peso no esporte, na economia criativa etc. E como esquecer a sua importância fundamental para a independência e a viabilização dos veículos, inclusive os digitais?”, questiona Strozenberg. 

A pesquisa, entre várias outras iniciativas, como a realização, em parceria com a Fenapro, da campanha Anuncie. E deixe a crise para os outros, está entre as conquistas da Abap ao longo do ano de 2016. 
Binder, presidente da Fenapro, afirma que a missão da entidade é atuar no desenvolvimendo das agências de publicidade, que todas as ações futuras terão como foco este objetivo. Em 2017, a ideia é ampliar a discussão do modelo, a internalização de novos conceitos e da capacidade de entrega das agências e ampliar a percepção das agências como atividade produtora.

O lado “bom” da crise

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Para Geraldo de Brito, presidente do Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda do Estado de São Paulo), a crise tem, por outro lado, o poder de aglutinar agentes do mercado, e a união é sempre positiva. Outro fato positivo que vem da própria crise econômica é que as agências estão sendo obrigadas a olhar mais para o próprio negócio e buscar inovações comerciais e de gestão. O foco do Sinapro é justamente criar ações de fomento do crescimento do mercado publicitário e das agências.

“Do ponto de vista da economia, o ano de 2017 sinaliza que será um ano tão difícil quanto 2016, e isso impacta diretamente a atividade publicitária. Deverá ser um ano de muito esforço do Sinapro/SP para responder de forma positiva às demandas das agências evidenciadas no Encontro de Lideranças que realizamos na semana passada. Nesse sentido, queremos contribuir para o fortalecimento da gestão e dos novos formatos de atuação para as agências”, conclui Brito.