Há uma verdade eterna em comunicação de marketing que não pode nem ser esquecida nem minimizada, apesar da imensa quantidade de instrumentos, mídias, canais e formatos hoje disponíveis para serem utilizados pelas marcas em todas as suas fases de vida. É o boca a boca (word of mouth, em inglês), que continua a ser essencial e a manter uma força imbatível, sendo a ação mais efetiva que uma marca pode almejar entre todo o espectro de alternativas com as quais pode contar.

O boca a boca é poderoso, seja no início do funil de compra, no momento do primeiro contato com a marca ou de consideração de compra de marca já conhecida, seja no final do processo, no momento de opção pela marca específica. Vale tanto para produtos e serviços locais de compra esporádica ou única como para marcas nacionais de alto consumo regular. O boca a boca, no entanto, não é algo que se possa obter diretamente, pois funciona melhor quanto mais espontâneo e indireto seja, pois depende das convicções mais profundas da pessoa comum – às vezes nem mesmo um/a consumidor/a – e de sua disposição de impactar outras pessoas.

Para se gerar o boca a’ boca de fato e poderoso, as marcas precisam combinar diferentes ações em diferentes momentos, como a publicidade em geral, incluindo diversas formas de merchandising nas mídias; os efeitos cumulativos da reputação junto a variados públicos; a experiência decorrente do uso do produto ou serviço em si; as matérias nas mídias tradicionais; e, não menos importante, os vários tipos de menções nas mídias digitais. E tudo isso, como se sabe, leva tempo.

Mas, apesar da importância crescente do digital, não se pode cair na ilusão de que essas mídias podem ser atalhos e aceleradores do processo. E aquilo que pedia paciência e esforços indiretos para se alcançar agora seria possível de ser obtido de forma rápida e direta. Os consumidores não são bobos e separam muito bem as respostas ao searching de caráter comercial das informativas, bem como as provenientes de outros consumidores; assim como as manifestações espontâneas dos diversos formatos digitais pagos.

Dessa forma, os chamados digital influencers, por exemplo, são mais uma opção para tecer a estrutura do boca em boca e não uma substituição mais rápida e direta a esse processo. As marcas que não entenderem essa realidade correm o risco não apenas de se desiludirem, mas de abrir a guarda para suas concorrentes que continuam fazendo as coisas como devem ser feitas, de modo a alcançar uma posição não apenas destacável por um momento, mas sustentável no tempo. Para se ter uma noção mais precisa das forças que se somam na construção do boca a boca, vale analisar os efeitos em termos de credibilidade decorrentes da publicidade nas diversas mídias. Os dados foram levantados em julho de 2017 no mercado norte-americano, pela empresa de pesquisa MarketingSherpa, mas podem ser extrapolados para o nosso mercado e outros semelhantes, pois a natureza das crenças e o comportamento dos consumidores têm características universais.

A credibilidade média decorrente de anúncios em jornais e revistas é de 82%, na avaliação dos consumidores, que colocam esse formato no topo do ranking da credibilidade. É seguida pelos comerciais em TV, com 80%; dos comerciais em rádio, com 71%; e as peças em outdoors, com 69%.

Em patamares inferiores estão a credibilidade de inserções em mecanismos de searching, com 61%; em vídeos publicitários pre-roll (que são veiculados antes do conteúdo buscado pelas pessoas), que é de 46%; das inserções em mídias sociais, com 43%; dos banners na internet convencional e das inserções em mobile, com 39%; e dos pop-ups nas páginas digitais, com apenas 25%.

Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)