As pessoas já não consomem conteúdo como antes. A transferência maciça de leitores de papel para o digital está mudando a estratégia da grande maioria das empresas de comunicação, que estão sendo forçadas a adaptar a maneira como as mensagens, produtos e serviços são distribuídos nas várias plataformas disponíveis. Cada vez mais os jornais e revistas estão fechando suas edições impressas. A inovação implacável na propaganda programática dá aos anunciantes a capacidade de navegar de forma autônoma para o maior valor/menor impressão de CPM.
Mas nem tudo está perdido. Os resultados digitais de 2017 têm sido encorajadores para alguns publishers já que alguns começam a dominar o ecossistema digital, reestruturando seus modelos on-line/off-line, e se tornando mais criativos ao gerar receita através de conteúdos de marca e parcerias personalizadas.
Ao mesmo tempo, os publishers enfrentam o desafio complexo e contínuo de uma relação multidimensional com redes sociais e pesquisas – plataformas extremamente poderosas que eles contam para distribuição e engajamento – e agora assinaturas potencias.
No entanto, enquanto as empresas sociais e de pesquisa ganham 90% da sua receita em seus ecossistemas – a web aberta é onde três bilhões de pessoas passam tempo navegando em sites de publishers – e esse comportamento não foi tão monetizado quanto fizeram as empresas “S&S”.
Sem conteúdo, não haveria nada para compartilhar, para pesquisar e para navegar. Os navegadores, junto com as plataformas sociais e de pesquisa, precisam de publishers para prosperar, não só porque produzem receitas significativas em seus sites em forma de banners, ou anúncios de vídeo, mas porque é parte essencial do seu principal serviço. Empresas como Facebook, Google, Apple e outras – na verdade realmente precisam da web aberta não apenas para “não morrer”, mas também para crescer.
Ok, então, vamos supor que eu o convenci de que os publishers devem sobreviver não só para pessoas como você e eu que precisamos de fontes de informação imparciais a nível local e nacional, mas também para que as plataformas que achamos úteis (social, pesquisa, etc.) permaneçam fortes. A questão é o que pode realmente mover essa importante indústria da web aberta, o que pode fazer com que a receita dos publishers DOBRE – passando para CPMs que são 2X o que eles estão recebendo atualmente – contra crescer 20% por modestas melhorias pixeladas?
Na verdade, é simples. Quando vejo o que realmente pode gerar boas experiências de usuários, bem como um grande crescimento de receita – e estou olhando para o Facebook, Instagram e Snap no ano passado – acredito que a resposta é o vídeo. Basta imaginar sites de notícias ou de entretenimento e destinos oferecendo uma grande quantidade de vídeo de qualidade, resolvendo a questão de escassez que temos hoje com a falta de estoque de vídeo premium.
Sabemos que o vídeo digital se tornará uma indústria de US$ 20 bilhões até 2020 e vimos com o Facebook e Instagram que se você criar uma boa experiência de usuário de vídeo, você pode criar uma das maiores empresas de vídeo do mundo (depois do YouTube) .
Mas como podemos aplicar isso à web aberta? Como um grande jornal ou revista pode se transformar em uma organização que recebe bilhões de visualizações de vídeo por mês? Ganhando CPMs às vezes 10X maiores que com display. Como as publicações podem se tornar recursos que as marcas não se cansam? Tornando-se lugares seguros para expor suas mensagens de vídeo a milhões de pessoas.
Caso em questão: hoje, se uma marca quiser gastar US$ 10 milhões (ou mais) no site de um publisher para comprar inventário de vídeos – a resposta é que 9 de 10 vezes, os publishers simplesmente não podem aceitar o dinheiro. Que irônico – há uma saída econômica para o dilema do Facebook, mas simplesmente não há oferta suficiente para satisfazer o que as melhores marcas querem.
A terra prometida exige mais do que a otimização de pixels – precisamos mudar o comportamento do usuário, precisamos que as pessoas experimentem a internet de forma diferente. Para integrar o vídeo de forma tão fluida e orgânica para que seja consumido de forma grande, satisfatória e lucrativa.
Dólares de vídeo online são mais abundantes do que as moedas de um centavo digital, então isso trará um enorme fluxo de receita – é algo que as equipes de vendas podem vender diretamente; que as empresas programáticas podem alavancar ainda mais receitas; e as marcas apreciariam – porque elas podem conseguir colocar um anúncio de vídeo em um ambiente seguro, ao lado de conteúdo editorial de qualidade com o qual se sentiriam orgulhosas de serem associadas.
Existem algumas maneiras pelas quais o vídeo vai mudar a web aberta como a conhecemos:
O vídeo é o meio de consumo do futuro
Eu acredito que estamos numa nova – e emocionante – era de storytelling de vídeo. É assim que os Millennials estão consumindo conteúdo, e até mesmo a geração boomer está pedindo que a informação seja comunicada de maneira que transcenda a forma escrita. Independente do tempo de duração, os anunciantes e outros criadores de conteúdo já estão construindo suas marcas e desenvolvendo narrativas por meio de um vídeo. Antecipo que estaremos vendo uma explosão de criatividade que supera os limites e encontra novos modos de expressão de mensagem.
Menos confusão, uma experiência mais rica
Devido a esta maior monetização, os publishers não terão de estar em uma caça por pixel. Isso levará a uma apresentação visual mais limpa, nova e atrativa, e ainda gerará receita significativa. O usuário médio passa 50 minutos navegando todos os dias no Facebook de acordo com o NYTimes, uma experiência de usuário rápida e consistente, que ajudou a impulsionar o crescimento maciço de vídeos – para o Instagram – à medida que as pessoas viram vários vídeos em sua plataforma atrativa.
Imagine: a web aberta substitui o YouTube
Não há nada mais poderoso do que a integração de texto e vídeo. Essa é a experiência plena e rica do futuro. Atualmente, os espectadores do YouTube assistem 1 bilhão de horas de vídeo por dia. Mas as pessoas estão passando mais tempo online – mais de 10 horas por dia de acordo com a Nielsen. E o YouTube possui apenas uma parte disso. Então, imagine uma experiência fluida e flexível de publisher onde os usuários são inspirados, movidos e encorajados a assistir alguns vídeos por artigo. Esse novo comportamento poderoso (e monetizável) os terá passando minutos em vez de segundos no site de um publisher – atrasando o comportamento caro “de volta ao social” que vemos agora.
Acredito que não demorará muito para que os usuários tenham uma opção para consumir conteúdo de vídeo excelente, orgânico e de marca em seus sites favoritos, e estamos fazendo nossa parte para tornar isso possível. Este é um ambiente novo e sedutor em que gostariam de passar o tempo, se divertir e se informar.
Na verdade, é fácil imaginar um momento em que os relatórios de receita comecem a gerar “receita de vídeo digital” porque este pode ser um componente muito importante da receita geral do publisher. Uma década após a hemorragia analógica do dólar ter começado, o vídeo será o salvador de vidas que nos levará a todos – sãos, salvos e felizes – para margens lucrativas.
Adam Singolda é fundador e CEO da Taboola
