O mercado começa a dar sinais de reaquecimento, depois de um tenebroso e asqueroso “inverno”, provocado pela pandemia da Covid-19. Embora muitas agências ainda estejam cautelosas, todas acreditam na melhora daqui para o fim do ano.
A abertura para eventos, pelo governo do estado de São Paulo, no último dia 17, é um bom indício de que a temperatura vai subir. Karina Ribeiro, CMO e new business leader da Ogilvy Brasil, por exemplo, acredita que o reaquecimento da economia como um todo está condicionado ao avanço da imunização das pessoas.
Ela lembra que nos Estados Unidos e Europa, principalmente, “como isso já está mais consolidado, é natural que inclusive o mercado publicitário esteja dando sinais de recuperação”. “No Brasil, pelo que temos acompanhado, também percebemos sinais de avanços, principalmente no varejo. Recentemente, apoiamos a chegada do Magalu ao Rio de Janeiro, com a abertura de 50 lojas físicas previstas até o fim do ano, ao mesmo tempo em que o e-commerce está cada vez mais consolidado, inclusive, no mobile”, recorda.
Para a profissional, os Jogos Olímpicos também abriram uma janela de visibilidade e engajamento muito relevante para as marcas, e, consequentemente, movimentaram o mercado publicitário. “Tivemos o privilégio de desenvolver projetos em parceria com a Panasonic, patrocinadora oficial dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Tóquio 2020, e também para Allianz Seguros, patrocinadora do Movimento Olímpico e Paralímpico”, comenta a executiva. Segundo ela, em um período tão desafiador, mostrar a relevância das marcas por meio do esporte “foi um privilégio”.
Globalmente, os grupos de comunicação também sinalizam melhora nos números. Recentemente, o WPP, grupo do qual a Ogilvy faz parte, apontou melhora que chega ao nível de 2019.
Em comunicado, Mark Read, CEO do WPP, fala que, à medida que as economias reabrem em um número crescente de países, os clientes estão cada vez mais investindo em marketing. “Para o WPP e nossas agências, isso significou um primeiro semestre muito forte e – em abril, maio e junho – nossa maior taxa de crescimento trimestral já registrada. Esperamos agora retornar aos níveis de receita de 2019 em 2021, um ano antes do planejado”.
Vitor Barros, CEO da Propeg, é mais taxativo e diz ter certeza que o mercado reaquece em sincronia com a participação ativa da população – cada vez mais impactada com o sentimento de segurança e estabilidade proporcionado com a aceleração da vacinação, junto à flexibilização nas medidas contra a Covid–19. “Ficamos desgastados por uma crise que nos acompanha há quase dois anos, mas a realidade atual reavivou as marcas, e vejo os clientes mais animados em tirarem os projetos da gaveta”, declara. Na opinião dele, além de uma retomada forte no segundo semestre, estão surgindo novas concorrências. “Apesar de muitas consequências irreparáveis e dolorosas, o momento despertou urgência por arriscar-se, inovar e valorizar o tempo”, avalia.
Antonio Fadiga, CEO da Arplan, também acredita que o mercado está reaquecendo. “Não é possível se comparar a um mundo no qual estávamos habituados antes da pandemia, assim como o comportamento do consumidor mudou a gente também se adaptou para atender a essas necessidades”. Ele se apoia nas informações da Kantar Ibope, que, ao analisar os dados do começo da pandemia no primeiro trimestre deste ano, mostra que os investimentos em publicidade foram só 1,2% menores que no mesmo período de 2020, quando a pandemia apenas começava.
Renata Bokel, CSO da WMcCann, é outra profissional que acredita no reaquecimento, mas acha que “é preciso cautela”. “Depois do baque que todos os setores da economia sofreram em razão da pandemia, o mercado começa a sentir algumas melhoras conforme o avanço da vacinação. Apesar de todas as dificuldades, há muitas oportunidades”, diz.
Segundo ela, um dos legados da pandemia é que as marcas perceberam que é possível estar presente na vida das pessoas incentivando o consumo responsável e se transformando em porta-vozes capazes de alavancar o debate de pautas importantes, como sustentabilidade, equidade social e igualdade de gênero”. “O digital tem papel fundamental nessas discussões e a produção de conteúdo para esse ambiente vem aumentando exponencialmente, mostrando que é hora de abraçar essas questões e ter um papel significativo na vida das pessoas”.
Consolidação
Para a Publicis, conforme o CEO Eduardo Lorenzi, o mercado já reaqueceu e 2021 será muito bom, com conquista de novas contas, consolidação de mais escopos de clientes antigos e crescimento de dois dígitos na receita. “Este ano já vem sendo de retomada há pelo menos dois trimestres. Com o avanço da vacinação, diminuição de casos de Covid e reabertura de vários setores e atividades econômicas, os investimentos em comunicação e plataformas proprietárias como apps, sites e programas de loyalty vêm crescendo em muitos clientes”, diz.
E tudo isso, segundo ele, tem representado oportunidades para as soluções que a agência oferece, “acessando em alguns casos a multiplicidade de expertises disponível no Grupo Publicis”.
Ana Leão, managing director da Isobar e líder da creative service lines da dentsu, também diz ser visível que o mercado está reaquecendo, “o que não significa que haverá uma recuperação ainda este ano”. “E a recuperação do mercado não é e nem se espera que seja simétrica, porque este crescimento está relacionado à evolução e à involução simultâneas de diversos setores da economia”, pondera ela.
Ela relembra que alguns setores cresceram durante a pandemia, como a indústria de alimentos, produtos de limpeza e remédios. E outras quase desapareceram, como todas as relacionadas à mobilidade, como turismo, restaurantes e comércios em geral, por exemplo. “Então, naturalmente, algumas dessas, como o setor de turismo, vão se reerguer mais lentamente. Logo, a recuperação do mercado de comunicação também não será simétrica, uma vez que está relacionada ao portfólio de clientes que tínhamos no início da pandemia e o quanto foram afetados”, afirma, acrescentando: “O mercado encolheu quase 20% em 2020 em relação a 2019. O nosso potencial de recuperação também está relacionado à contenção das verbas de marketing desse conjunto de anunciantes ainda este ano. Ou seja, a divisão das verbas da retomada do crescimento será mais disputada”.
A Dentsu registrou crescimento orgânico de 15% no segundo trimestre de 2021, conforme balanço financeiro revelado pela empresa no último dia 11. No Japão, a operação registrou alta de 12%, enquanto a Dentsu Internacional cresceu 17%.
Paula Queiroz, head de planejamento da Cheil, revela que há mais de um ano fala sobre o ciclo de consumo de grandes crises ou guerras, que é natural do ser humano viver um momento de euforia após um grande período de escassez ou apreensão e, segundo ela, é o que se começa a presenciar. “A Covid-19 ainda preocupa. É preciso ter cautela, mas vemos um sinal de esperança que afeta o consumo e traz uma vontade genuína de nos presentearmos, nos cuidarmos e superarmos o passado recente”, analisa.
Filipe Bartholomeu, sócio e CEO da AlmapBBDO, recorre a Tom Jobim, que dizia que o Brasil não é um país para principiantes. “Ele tinha, tem e provavelmente sempre terá razão nisso. O vírus ainda circula, temos um possível risco de apagão pela frente, taxas de juros em alta e um país que caminha para um ano de eleição. Também passamos por um 2020 muito difícil para a grande maioria dos negócios, incluindo os relacionados à comunicação de marketing. Mesmo assim, neste ano, felizmente, o que se vê é uma alta (em muitos casos vertiginosa) no consumo de muitas das marcas das mais diversas indústrias e serviços”, declara, emendando: “Ao mesmo tempo em que o nosso negócio é a mola propulsora de parte do crescimento, é também beneficiado por ele. Então, há um nítido crescimento nos investimentos das marcas, assim como há uma nítida crescente pelos nossos serviços, cada vez mais múltiplos. Comunicação digital e soluções multiplataformas têm alavancado consideravelmente”.
Marco Sinatura, diretor-executivo de estratégia e inovação da ID\TBWA, também vai na linha da expectativa de retomada do investimento publicitário em 2021 e que volte ao patamar de antes da pandemia, entre 2018 e 2019. “Dados do emarketer registram uma queda de 11% no volume de investimento em 2020 e um crescimento de 8% em 2021. Na prática, observa-se, sim, um aquecimento, puxado por categorias que ainda sofrem impacto das restrições sanitárias e possuem demanda represada para ser atendida neste momento de retomada – como o setor de entretenimento, turismo e viagens, imobiliário e serviços financeiros (financiamento e crédito)”, fala.
Ele ressalta ainda que, tão importante quanto o reaquecimento, é notar a mudança na dinâmica/expectativa com relação aos investimentos em marketing e publicidade: “a eficiência e a efetividade dos investimentos ganharam ainda mais importância nas discussões e colaboraram para a aceleração da migração do investimento dos canais tradicionais para os meios digitais – de 34,4% em 2019 para estimados 43% de participação do total de investimentos em 2021, também de acordo com levantamento do eMarketer”.
Valente
Já Diego Alonso, COO e CFO da BETC Havas, afirma que quando os resultados começam a dar certo parece que a decisão tomada foi a óbvia. Mas, nas palavras dele, qualquer decisão tomada durante uma pandemia precisa ter mais valentia e coragem do que apenas razão ou intuição. “Decidimos reter o maior número de talentos, valorizando mais as pessoas em vez de apenas a estrutura. Evoluímos a forma de trabalhar, menos departamentalizada, em formatos de squads, sob o mesmo conceito e visão para toda a companhia, englobando todos os clientes no Brasil e usando metodologias mais ágeis”, argumenta. Ele diz ainda que apostou na cultura e empoderamento das equipes, dando autonomia para os times. “A decisão tomada no começo do ano de fazer a fusão das duas agências (BETC & HavasPlus), sob a marca BETC Havas, tem sido bem-sucedida, e nos permitiu confirmar já no primeiro semestre do ano, que 1 + 1 é quase 3”, acrescenta.
Segundo Alonso, a projeção do ano vai ser “superar o crescimento de 30%, mais do triplo dos 8,8% projetados para nossa indústria para o ano de 2021”. “O mercado, os anunciantes e vários segmentos na mídia, que sofreram bastante nos últimos meses, estão voltando a ter confiança. Os ânimos positivos com a evolução do planejamento das vacinas, somado a grandes eventos esportivos ocorrendo na Europa – Fórmula 1 e Eurocopa – e os Jogos Olímpicos, celebrados no Japão, estão nos fazendo acreditar num segundo semestre com mais aberturas e eventos sociais também no Brasil”.
Ele revela também que desde que se uniram, foram convidados para concorrências relevantes e conquistaram importantes líderes de segmentos, como Amil (saúde), Grupo Petrópolis (cerveja), JDE (café) e O Globo (mídia impressa), além de ter concentrado a conta do Grupo CAOA (auto), cliente que ganhou até uma unidade exclusiva de atendimento. “Esses clientes, por si só, já representam mais da metade do nosso crescimento em 2021, comparado ao primeiro semestre, superando em mais de 66% versus 2020 e em mais de 26%, comparando ao mesmo período de 2019 (ano sem pandemia). A pandemia, aliás, nos trouxe uma nova forma de trabalhar e de pensar. Vamos pela vida mais leves e, ao mesmo tempo, mais fortes. Na BETC Havas temos a convicção que unir grandes talentos é a forma de ajudar a transformar os negócios, com criatividade e entretenimento para criar marcas mais relevantes na vida das pessoas”.
Francisco Castro (Chicão), diretor-geral de mídia na Jüssi, comenta que, com a continuidade da pandemia por mais tempo que o projetado, cada vez mais marcas estão migrando seus investimentos para o digital, mantendo o mercado de mídia digital aquecido. E nesse sentido, para ele, as marcas entenderam que podem mais que conversar com os consumidores, “elas podem vender e proporcionar experiências diretamente para eles sem precisar do intermédio do varejista”.
Chicão afirma ainda que em 2020, tiveram o mesmo desempenho financeiro que em 2019, e para este ano projetam um crescimento tanto no faturamento quanto no resultado final. A Jüssi conquistou este ano as contas de Curseria, Mary Kay e Stix. “E aumentamos a presença em outros clientes, como Diageo, Mondelez, Motorola, Órigo Energia e Whirlpool”, conta.
Outro publicitário que acredita que o mercado está se refazendo é Daniel Kaminitz, CEO da Weach Group, que atua com solução full service de marketing de performance e trading desk de mídia programática. Ele fala que o setor está reaquecendo à medida que as indústrias estão encontrando maneiras de driblar as dificuldades que apareceram por conta da pandemia. “Nas indústrias de bens de consumo, por exemplo, temos visto um aumento de ativações com forte objetivo de elevar o elo com os consumidores, se tornando mais confiável. No mercado de finance, o aquecimento ocorre com o open banking entrando na segunda fase, cujo consumidor poderá autorizar o compartilhamento de seus dados pessoais em troca de mais benefícios”.
Ele fala ainda que tem acompanhado um aumento significativo dos investimentos no digital, motivado principalmente pela crescente busca de produtos e serviços online por parte dos consumidores. “Para se ter uma ideia do tamanho desse movimento, segundo o relatório CX Global Consumer Trends Report, da Qualtrics, as atividades que mais cresceram na internet foram transações bancárias (53%); serviço de atendimento ao cliente (45%); consultas médicas (45%); compras de alimentos (44%); compra de produtos online (43%); e pedidos de comida em restaurantes (36%)”.
Paulo César Soares Itabaiana, managing director da Teads, plataforma global de mídia presente em mais de 20 países, também destaca que as projeções econômicas têm apontado para um segundo semestre mais forte no Brasil, com aceleração do programa de vacinação e maior retomada do consumo. “O momento é ainda desafiador, mas o nosso termômetro sinaliza um reaquecimento, tendo em vista muitas iniciativas planejadas pelas empresas para esse período”, analisa.
Evandro Guimarães, COO da Druid, diz perceber que muitos clientes deixaram para o segundo semestre para apostar na ligeira recuperação da economia, junto com a melhora dos índices de vacinação e o início de reabertura em grandes cidades. “Já temos visto uma boa recuperação em relação ao primeiro semestre”, conta.
Obstáculos
Já Sylvia Panico, MD e global COO da David, revela que há indícios de melhoras em diferentes segmentos. Mas a recuperação não pode ser dissociada do que vem acontecendo na sociedade como um todo. Novas variantes surgindo e populações ainda não 100% imunizadas continuam a ser obstáculos para esse cenário de recuperação desejado.
Ela lembra que o país teve um primeiro semestre com uma vacinação muito lenta e números crescentes da pandemia – “isso foi decepcionante”. “Somado aos números da doença, sabemos de todos os problemas do país, como inflação fora da meta e desemprego elevado. No entanto, o aumento da vacinação nos últimos dias fez surgir uma nova esperança e o otimismo de que possamos ter um fim de ano e início de 2022 melhores. É com esse cenário que trabalhamos na David”.
Fábio Meneghati, sócio e CEO da Greenz, afirma que o mercado já estava aquecido e, agora, está apresentando ainda mais oportunidades. “Olhando para o mercado de trabalho, vemos um grande aquecimento na contratação e realocação de pessoas no mercado da comunicação”.
Segundo ele, a movimentação de profissionais tem sido grande, o que mostra que as empresas estão investindo nessa área e apostando em estratégias para melhorar os resultados do negócio. “Na Greenz, somente neste ano, contratamos cerca de 40 pessoas. Além disso, colocamos em prática nosso programa de progressão de carreira e de benefícios, com isso, todos os nossos colaboradores foram impactados por melhorias – seja por meio de promoção, aumento salarial e ampliação de benefícios”.
Alexandre Carmona, sócio e diretor da Innova AATB, acha que o avanço da vacinação no Brasil é um dos motivos de maior confiança na economia com um ritmo mais acelerado, a partir das flexibilizações que o governo vem fazendo. “Já temos eventos sendo programados, como o Ano Novo e o Carnaval, embora a saúde ainda seja uma grande preocupação. Os cuidados com a higiene e o uso de máscaras vão perpetuar em 2022”. Carmona percebe que os anunciantes estão retomando os investimentos em publicidade, principalmente no ambiente digital, que durante a pandemia se mostrou o grande palco de aproximação com o público que estava recluso em casa.
Rodolfo Campitelli, CEO da Bold, também lembra que, embora com altíssimo número de desempregados no Brasil, de maneira gradativa e lenta, todos os setores econômicos apresentaram adições de ocupações nos últimos meses. “Desta forma, estamos voltando a patamares de 2019 em muitos segmentos, promovendo uma melhoria contínua dos indicadores econômicos e, consequentemente, da confiança do consumidor”.
