Conhecido no passado como “o rei da noite”, nos tempos em que comandou o The Gallery, uma das baladas mais bem frequentadas de São Paulo, José Victor Oliva agora busca outros reinados, a começar pelo mercado de comunicação. Na semana passada, a Holding Clube, seu grupo de agências e empresas de live marketing, apresentou os 12 projetos proprietários que vai organizar em 2019. Entre eles, o tradicional Camarote N1, no Carnaval do Rio de Janeiro. Na entrevista a seguir, Oliva fala sobre o conceito All In, a unificação de expertises de seus negócios e a aquisição de novas empresas em busca de públicos distintos.
Projetos proprietários
As empresas de live marketing estavam todas muito fechadas na história de receber briefing, participando de concorrências, de uma forma como se fosse apenas um serviço, agindo como meros fornecedores. E a gente tem de sair disso para alcançar um patamar maior. A gente queria um novo espaço, como o próprio exemplo do Camarote Brahma, que virou Camarote N1. Entendemos que havia outros caminhos para ativação de marcas. E o que era importante era que esses eventos proprietários tivessem qualidade, diferença na entrega, um esmero extraordinário, enfim, coisas que a gente já vinha fazendo. Conversei então com nossos sócios e decidimos fazer um calendário de eventos para 2019 em que cada uma das empresas tivesse seu evento proprietário, para que pudessem mostrar através deles o que são capazes.
Programação
Quando nos reunimos pela primeira vez, enumeramos 20 eventos proprietários para os próximos anos. Em 2022, aliás, será muito divertido porque teremos uma nova eleição presidencial, a Copa do Mundo, os 200 anos da Independência do Brasil, a Semana de Arte Moderna completando 100 anos. Então, tivemos de desenhar um projeto mais robusto.
All In
A gente chegou à conclusão que era ótimo que nossos clientes soubessem que tantos projetos estão prontos, têm preço e já estão em produção ou em análise. E mostrar com antecedência para que o cliente analise e veja o que lhe interessa. Entendemos que era necessário fazer um pouco a mais do que as agências de live marketing estavam fazendo. All In é um termo do carteado que mostra como estamos indo para cima. O Brasil não pode parar.
Trabalho unificado
Cada agência cuidará de pelo menos um projeto, mas poderá assumir outros em conjunto. Escolhemos 12 atrações que melhor nos representam. Mas não adianta ter uma boa ideia, produto ou conteúdo sem experiência. Para comprar um carro você precisa fazer um test-drive. As pessoas trocam de produto ou marca pela experiência que elas têm. As marcas precisam participar de um momento mágico para que as pessoas se decidam. Quantas vezes você já não saiu de um show sem saber nem quem patrocininou? Aí não serve, é dinheiro jogado fora. Reunimos esses 12 eventos com a premissa de deixar as marcas relevantes.
Luxo
A gente comprou parte da Pazzetto Events porque nossa preocupação com o superpremium, como a moda, a arte é muito grande. Você pode gostar de Van Gogh, Dalí e eu não. Mas reconhecemos que sua arte é relevante. A linguagem do luxo, do requinte, das obras de arte, da moda, são valores subconscientes. Se um carro é lançado em um museu, por exemplo, você está dizendo o quanto ele é bárbaro por associação.
Diversificação de público
Procuramos falar com todo mundo. Quando a gente se associou à Cia da Consulta, era para achar um canal com as classes C, D e E. Um lugar em que as marcas pudessem falar com as pessoas. A empresa [de exames com preços populares] está crescendo 25% ao mês. A ideia é que, conhecendo essas pessoas, oferecermos produtos tanto ligados a saúde, quanto a bem-estar e áreas correlatas. É claro que tudo dentro do que a lei permite. O segmento médico tem uma série de restrições.
Expectativas
Os nossos clientes querem saber e planejar quais serão suas próximas ações e as nossas empresas estavam muito paradas no sentido de esperar o que o cliente quer. E eu acho isso um erro. 2018 não foi bom para o grupo, não chegamos à meta de R$ 280 milhões de faturamento, ficamos próximos desse valor, mas fizemos grandes investimentos e acreditamos no Brasil. A greve dos caminhoneiros e a Copa do Mundo foram situações que congelaram os negócios. A Copa, por exemplo, todo mundo acha que é um evento milionário e benéfico para todos, mas não é. Se o Brasil vai bem, ótimo. Mas é restrito a uma parcela de patrocinadores.
