O marketing vive momentos de pragmatismo e de objetividade atrozes. Diretores de marketing, antes considerados os paladinos defensores de marcas, hoje são pressionados a se voltarem mais para vendas, performance, resultado no fim do dia. Não que seu trabalho não fosse medido pelo resultado. Mas não era uma neura do dia a dia.
O marketing levantava a bola para o comercial cortar: esse era o jogo. Mas era cobrado mais pela força da marca do que pela estratégia comercial. Com o advento do marketing baseado em dados, vieram outras métricas e KPIs para analisar as ações do diretor-responsável pela área.
Mais do que levantar a bola para o comercial, o marketing está sendo empurrado para também cortar, bloquear, atacar em todas as frentes. Existe uma ansiedade reinante, que faz o acrônimo AIDA (Atenção, Interesse, Desejo e Ação) ser abreviado para AA (Atenção e Ação). A hierarquia de efeitos reina desde os meados do século 19, quando o americano Elias Lewis a descreveu pela primeira vez.
De lá para cá, houve modificações, sempre enriquecendo a sequência de efeitos. Recentemente, tomei conhecimento de uma que gostei bastante: a AISDALSLove (Awareness – Interest – Search – Desire – Action – Like/Dislike – Share – Love/Hate).
Em português: Atenção (Conhecimento) – Interesse – Busca – Desejo – Ação (Aquisição) – Apreciação ou depreciação (Gostar ou não gostar) – Compartilhamento – Amor ou ódio. Esta nova versão leva em conta todo um processo de conquista e, mais do que isso, vai além da simples aquisição.
Explora as impressões pós-consumo. E termina com Love! Ou seja, envolve paquera, conquista, namoro, preliminares… E, aí sim, depois disso tudo, a Ação, se é que você me entende.
Ah! E não para por aí. Depois vem o Like/Dislike e, finalmente o Love. Ah! O amor… Como ele faz bem para nossas marcas.
Marcas amadas não são somente preferidas no momento da compra. São defendidas, recomendadas, perseguidas. Esse deveria ser o Nirvana de todo marqueteiro, mas o imediatismo da venda, sem rodeios, tem prevalecido na estratégia atual.
A confiança nos dados faz com que muitos queiram partir direto pra cama, sem dar importância ao namoro. Não há dúvida de que é um marketing muito mais assertivo.
No fim do dia, você sabe quantas pessoas você atingiu, com que oferta customizada, com que efeito e com que resultado. E tudo podendo ser adequado ao longo do dia, procurando acertar a oferta certa para a pessoa certa, no momento certo.
Tudo isso é lindo e faz felizes os CFOs, que adoram métricas e KPIs para medir as ações. Mas será que os CMOs estão felizes? Será que eles estão sabendo jogar esse jogo dos dados e números, do imediatismo? Vi pesquisas recentes que mostram que não.
Ao contrário, os CMOs estão tensos, pressionados e confusos com essas novas atribuições. Imagina você abordar alguém por quem sente atração e dizer: “Olha, você me atrai muito. Eu poderia tentar uma aproximação mais cuidadosa, mas seria perda de tempo e de dinheiro. Vamos pra cama?”
Pode até funcionar com alguns, mas me parece uma estratégia suicida. Pense a mesma abordagem envolvendo marcas e seus consumidores. Para alguns produtos, esse excesso de objetividade pode até funcionar, mas com a maioria deles, acho que não.
Há produtos cujos valores são mais intrínsecos. Mas para muitos outros, os diferenciais são extrínsecos.
Todo marqueteiro sabe que não vendemos as características e as funcionalidades de um produto. Vendemos sonhos, vendemos benefícios e resultados para as pessoas. Para isso, é preciso um processo muito mais sofisticado de conquista.
Quem se preocupa com a longevidade de uma marca, deve pensar mais na sua consolidação contínua do que com a venda fria do dia a dia.
Dias atrás, vi uma citação que resume este artigo: “Follow the numbers but don’t forget the poetry”.
