O desafio da mensurabilidade tem ultrapassado os limites de ações pontuais, instrumentos e mídias específicas para buscar a amplitude, a profundidade e a expansão temporal de mecanismos mais abrangentes, capazes de avaliar o ROI (retorno de investimento) do conjunto e de cada parte ao longo do tempo e das geografias de mercados.
Nessa linha mais robusta destacam-se os trabalhos históricos da IPA e da ThinkTV no Reino Unido, que no fim de 2017 atingiu seu nível mais elevado, com o estudo
feito pela Ebiquity e a GainTheory. Também se sobressai a evolução do estudo da MarketShare, nos Estados Unidos (que agora é parte do grupo Neustar).
É essencial mencionar o esforço pioneiro, que conta com décadas de pesquisa empírica, do britânico-australiano Ehrenberg-Bass Institute. Suportado por um grupo
de dezenas de grandes anunciantes globais que tem sido exposto, em sua essência,
pela série de artigos e livros Como as marcas crescem (How brands grow), cujo primeiro volume foi lançado aqui no Brasil no fim do ano passado, com o suporte da Rede Globo.
Todas essas iniciativas coletivas vão de encontro a um alentado número de projetos internos dos maiores anunciantes do mundo, muito preocupados com o fato de que as circunstâncias de mercado têm exigido maiores investimentos em marketing e comunicação, tanto devido ao crescimento sistemático da competição como o geometricamente progressivo empoderamento e apatia – quando não hostilidade – dos consumidores.
Toda essa complexidade e incerteza só faz aumentar, com a multiplicação dos segmentos e fragmentos do mercado e a intersecção das transformações da sociedade, da economia, dos meios de comunicação e até da política sobre esses múltiplos mercados particulares. Apesar da certeza de que as ações, instrumentos e mídias tradicionais são essenciais para construir marcas e ativar negócios e de uma certa desilusão com as promessas revolucionárias não cumpridas do digital, é fundamental tanto aprender a avaliar o emprego integrado das duas vertentes como melhorar os processos de mensuração específicos.
O que vai exigir mais atenção, esforços e recursos para os trabalhos de mensuração, uma qualificação melhor de todos os envolvidos (anunciantes, agências e veículos, tanto profissionais como organizações) e uma evolução metodológica dos processos de aferição de ROI.
Mesmo considerando que essa tendência será mais evidente e rápida nos países mais desenvolvidos e competitivos, as camadas mais sofisticadas das empresas anunciantes brasileiras vão começar a operar nessa linha antes do que se pode imaginar. Temos de estar preparados, portanto.
Correlacionado a essa questão de melhoria da mensurabilidade em ambientes mais complexos e imprevisíveis, vem ocorrendo a evolução da função de liderança das áreas de marketing e comunicação. O conceito de liderança através do chief marketing officer, chief brand officer e correlatos está sendo substituído pela ideia de chief revenue officer ou chief growth officer. Ou seja, se sai da ideia de gestão por funções e se evolui para a gestão por resultados.
Como aumenta a necessidade de aumento dos recursos para essas áreas e os resultados prováveis são mais incertos, fica mais relevante a mensuração mais abrangente e precisa, como vimos, e a própria obrigação tanto do marketing e da publicidade comprovarem sua eficiência e eficácia como de se contar com ferramentas de gestão mais precisas e operacionais – até para manter a autoridade diante dos CEOs, CFOs e acionistas e assegurar o adequado flow de recursos para construir marcas e ativar negócios.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
