A preocupação dos brasileiros com o meio ambiente, educação e outras causas sociais tem influenciado a maneira como eles consomem produtos e serviços. O movimento ainda é sutil, com preponderância entre as classes econômicas mais altas e no público mais jovem, mas a consciência social já orienta a população como um todo.
É o que revelou a terceira edição do Estudo Marketing Relacionado à Causa, lançada nesta quinta-feira (24), em São Paulo, pela consultoria Cause, ESPM, Instituto Ayrton Senna e Ipsos. O levantamento ouviu 1200 pessoas das classes ABC de agosto a setembro de 2019, e revelou que embora o conhecimento sobre marketing de causa ainda seja baixo, correspondendo apenas a 29%, a porcentagem de pessoas que compraram algum produto que destinava parte do seu valor para uma causa social, cultural ou ambiental neste ano é relevante (34%).
A maioria (84%) também é totalmente favorável às empresas que apoiam causas sociais. Os dados são bons indicadores para o mercado, que deve olhar para o marketing de causa sob o ponto de vista mais estratégico. Isso porque 77% das pessoas já esperam que as empresas contribuam muito mais para a sociedade do que contribuíam no passado. Dessa maneira, mais do que “sair bem na foto”, uma postura socialmente responsável será cada vez mais exigida pelos consumidores, impactando diretamente os negócios das marcas.
“Essa é a grande discussão. As empresas têm o desafio de conseguir medir o retorno financeiro, o impacto gerado ao trabalhar atributos mais sustentáveis. Por que os empresários tomariam a decisão de investir no marketing de causa? É muito comum ter essa resistência pela dificuldade de ter retorno, porque aparentemente, ele não vai vender mais produtos. O movimento tem mais a ver com imagem, confiança e credibilidade, que no final das contas, impactam o valor da marca”, ressalta André Galiano, head Latam da Ipsos Strategy.
Para o especialista, uma empresa mais forte tem clientes mais propensos a comprar. Não à toa, segundo a pesquisa, a responsabilidade social está diretamente ligada a confiança (86%) e até mesmo a intenção de pagar um valor mais elevado (29%). “Quando a marca consegue atingir este patamar, ela não é comprada pelo que ela vende ou como vende, mas pelo que ela acredita. Neste momento, a prática vira uma compra aspiracional”.
Comunicação que causa
Se o cenário parece positivo para marcas com propósito, o momento também é desafiador do ponto de vista de acesso. Isso porque a consciência social está diretamente ligada a uma questão econômica. Não à toa, entre a geração Z e classe A, o conhecimento sobre marketing de causa é mais elevado: (38% e 55%, respectivamente).
“Uma das hipóteses é que as classes altas têm mais informação e se tornam mais exigentes no processo de compra. E na geração Z, a gente acompanha uma tendência que causas importam mais para os jovens, assim como fatores de igualdade de direitos. Sustentabilidade e causas sociais estão direcionando a decisão de compra, mas ela ainda é racional e baseada em outros fatores econômicos”, pontua Galiano.
Entre as causas mais importantes para a população brasileira, se destacam três: “Combater a fome e a pobreza extrema” (79%), “Proporcionar água potável e saneamento básico para todos” (69%) e “Oferecer educação e fomento e oportunidades de aprendizagem” (63%). Há tendência de outros assuntos relevantes, como “igualdade de gênero e empoderamento feminino”, por exemplo (23%).
Os interesses são refletidos nas propagandas relacionadas a causas que foram destaque nos últimos 12 meses. Entre as mais lembradas, lideram marcas como O Boticário, Burger King e Dove. Acompanhe as campanhas a seguir:
