Apenas 1% das marcas sabem como manter o crescimento conquistado e aumentar as vendas no longo prazo. Essa é a principal conclusão do estudo Mastering Momentum, realizado pela Kantar.
A pesquisa foi motivada pela preocupação dos profissionais em como promover esforços para crescimento de marca no longo prazo, sem desviar das metas e dos resultados do curto. Foram analisadas 3.900 marcas na base de dados BrandZ durante três anos, em 21 países e incluindo 58 categorias de produtos.
Menos de 6% das marcas avaliadas cresceram em market share no período de um ano. Apenas seis em cada dez mantiveram o ganho ao longo de três anos. E somente uma em cada dez se destacou no longo prazo: o “One Percent Club” inclui Disney, Orange e Adidas.
A partir desse resultado, o estudo aponta três recomendações para as estratégias de marketing e branding em relação a distribuição dos investimentos:
– Experiência: influenciar as vendas repetidas encantando os usuários existentes, base do crescimento.
– Exposição: influenciar as vendas futuras, alcançando novos compradores, estabelecendo uma diferença com investimento criativo direcionado à mídia.
– Ativação: influenciear as vendas imediatas, garantindo que a marca seja lembradas no ponto de venda.
De acordo com a Kantar, quem avançou nessas etapas teve 65 vezes mais crescimento do que a média do mercado. Outro ponto constatado é que o tamanho influencia as perspectivas de crescimento, exigindo que as empresas equilibrem o investimento na construção da marca e geração de demanda.
Nigel Hollis, analista-chefe global da divisão insights da Kantar, afirma que o crescimento sustentado de longo prazo é difícil, mas há oportunidade para as empresas que olham além dos resultados do trimestre. Quem molda uma estratégia de crescimento relevante para sua posição supera em 45% quem apenas cresce na penetração. “As marcas que concentram o investimento em marketing nos momentos que importam serão aquelas que prosperam e crescem independentemente das flutuações na economia global”, destaca.
