O papel de protagonista da mídia foi reafirmado nesse período de pandemia. E os veículos regionais foram ainda mais importantes como fonte de informações locais.
Rúbia Alessandra de Oliveira é coordenadora de marketing da VTV, afiliada do SBT. Ela recorda que o ano de 2020 começou com boas perspectivas após a aprovação da reforma da Previdência e da expectativa pelas reformas tributária e administrativa. “O planejamento foi feito com base no otimismo do crescimento econômico e investimentos previstos para setores da região. As informações sobre o coronavírus foram chegando e as necessidades de adaptação no âmbito de marketing estratégico começaram a serem pensadas, assim como a forma de ação para cada momento.”
Ela conta que em Campinas, uma das cidades em que a emissora atua, a busca de informações pautou os meses de março e abril, e a cidade observou um aumento de audiência televisiva, principalmente em programas jornalísticos. “O tema Covid-19 esteve presente nos noticiários e em quase metade das inserções na TV aberta. No início do isolamento, a audiência consolidada do fim de semana cresceu quase 30%, quando comparada à média do ano anterior”, recorda.
Para se adaptar aos novos cenários, a VTV buscou entender como a quarentena impactava hábitos, comportamentos e consumo de televisão. “Foi importante orientar marcas, clientes e parceiros sobre a melhor forma de reagir. A VTV desenvolveu protocolos internos para proteger suas equipes, diversos setores se revezaram ou foram alocados em home office. Por exemplo, o hábito de as pessoas assistirem TV acompanhadas cresceu na comparação com períodos anteriores, então como ‘responder’ a isso? Que tipo de notícias, matérias e programas as pessoas querem, quando assistem TV juntas? Como alinhar isso com a estratégia das marcas e anunciantes?”.
Rodolpho Neves, diretor-executivo da Band Paulista, que atende 282 municípios, ressalta o desafio de abordar a pandemia em diferentes estágios e regiões. Por exemplo, Presidente Prudente tinha quase 100% de ocupação nas UTIs, enquanto em Marília a pandemia regredia. “Com relação à audiência, a medição do Ibope em nossas praças é feita por ‘caderno’, por isso não conseguimos ter essa análise de período mais detalhada. Mas os nossos canais de comunicação com os telespectadores, como WhatsApp e redes sociais, registram aumento no fluxo de mensagens de 20% a 30% nesse período”, recorda.
Criatividade e adaptação
O setor se viu diante de uma balança um tanto incomum: demanda por anúncios diminuiu, mas a necessidade de informação cresceu muito. Na Band Paulista, o executivo conta que fatores econômicos impediram aumento de equipe, então a saída foi usar a criatividade, a tecnologia e a polivalência da equipe. “Todos os nossos jornalistas passaram a fazer vídeo, do diretor de jornalismo ao produtor júnior. Mudamos o conceito tradicional de matérias televisas, com off, passagem e sonora, para priorizar entradas ao vivo trazendo as informações na hora que elas chegam. A tecnologia de celular e Skype facilitou muito esse processo”, diz Neves.
Entre os fatos curiosos do período, a emissora entrou na febre das lives, particularmente em um segmento forte na região, o rodeio. Com o Rio Preto Country Bulls, foi feita uma live com montarias e participação da dupla João Bosco & Vinícius. Além disso, a emissora está adaptando os eventos para formatos virtuais e espera um segundo semestre movimentado, considerando ainda a cobertura das eleições municipais.
Na VTV a palavra de ordem também tem sido adaptação, especialmente nos eventos. Uma das principais datas do segundo semestre, o Passeio Teleton VTV, cuja renda arrecadada com as inscrições é 100% revertida para a AACD, virou Desafio Teleton VTV. “Se Campinas e Santos reuniam mais de 3 mil pessoas no mesmo dia para um passeio ciclístico, agora o evento é virtual e a divulgação e as estratégias para engajamento foram readequadas. A força online e a postura de comunicação 360° estão fazendo a diferença. Perspectivas são positivas, inclusive sobre patrocínio”, diz Rubia.
Informação e diversão
Após a retração e cancelamentos de contratos de mídia e dificuldades na prospecção comercial, Giselle Estefano, diretora-executiva da Band Vale, lembra que aos poucos as marcas perceberam que seria muito complicado interromper o diálogo com o seu público. “Foram retomando a comunicação de forma gradativa e com um outro conceito na linguagem mais adequada à nova realidade. No que tange à audiência, houve um aumento significativo, que se mantém ainda hoje. Com o confinamento, as famílias quase que totalmente dentro de suas casas foram retomando hábitos e com isso o tempo dedicado a assistir televisão aumentou. Outro fator foi a credibilidade jornalística do meio TV perante as fake news”, observa.
Patricia Cordeiro, gerente de marketing EPTV, afiliada da Globo em Campinas, conta que a audiência média local cresceu no primeiro semestre do ano em relação ao mesmo período do ano anterior, e houve um destaque nos índices dos programas de entretenimento.
A equipe está voltando gradualmente o atendimento presencial. Independentemente do formato, explica a executiva, o mais importante é estar próximo ao mercado. “Sem eventos presenciais, nossa área de Relacionamento com o Mercado está se reinventando. Fizemos encontros de negócios virtuais, com entrega de coffe break na empresa de nossos parceiros, e comemoramos o Dia do Mídia enviando para eles uma lembrança da empresa”, detalha.
A experimentação e o exercício de pensar de forma diferente ganharam mais força na emissora. “Desconstruir, construir e colocar na rua! Testar! O mercado pode ver produtos e ações de relacionamento diferentes do habitual. Fizemos parceria com produtoras e disponibilizamos vídeos para pequenos anunciantes. Flexibilizamos negociações. Estamos investindo no backbone de negócios. Repensando e reavaliando o conjunto de ferramentas necessárias para prover um atendimento mais assertivo ao mercado”, conta. Recentemente a empresa atualizou o site de negócios, que em breve ganha chatbot, autoatendimento e simulador de mídia, e lançou perfil nas redes sociais Facebook, Instagram e LinkedIn.
Valério Luiz Fernandes é diretor de programação da Rede Vanguarda São José dos Campos e Taubaté, também afiliada Globo. Ele conta que, com a pandemia, a empresa focou em proteger as equipes e adaptar o trabalho para o máximo de segurança. “Com a evolução da pandemia, os três telejornais da Vanguarda ganharam mais tempo para produção. Não houve reforço de equipe, mas sim de responsabilidade para manter a programação no ar, para a entrega comercial e para produzir três telejornais locais com produções maiores. O jornalismo Vanguarda se manteve na frente com a mesma competência e qualidade de sempre”, afirma.
Mas, além de adequar coisas internamente, a empresa olhou para fora e ajudou pessoas carentes atendidas pelas instituições assistenciais da Região do Vale, do Litoral, da Serra e da Região Bragantina. “Para amenizar a situação foi criada a ação Vanguarda – Juntos Vamos Vencer. Dezenas de instituições ganharam espaços gratuitos nos intervalos da programação. Toneladas de alimentos, de itens de higiene pessoal e de limpeza foram doadas. Aconteceram também muitas doações de valores”.
O esforço em informar e mobilizar também foi visto em campanhas para alertar e evitar o contágio pelo vírus. Houve materiais para o mercado publicitário, para incentivar a população a consumir localmente e outras de autoestima reforçando o slogan Aqui é o seu lugar. Tendo como centro o olhar local, para o segundo semestre, a empresa planeja dar mais agilidade às captações, edições e exibições. “Ainda esse mês, será implantando o Kit MOJO (Motion Journalist). O repórter, com um celular e o kit de captação, faz a própria reportagem com a mesma qualidade de sempre. Também ainda este ano teremos a evolução do APP Vanguarda Repórter para a população da região contribuir com informações de textos, fotos e vídeos. O fortalecimento do jornalismo local sempre foi o foco”, finaliza.
