Um homem negro bem articulado causa espanto? Uma mulher velha assusta? Um rapaz afeminado precisa ser questionado? Alguém que use um turbante é uma ameaça? Com esses questionamentos, a Diet Coke lançou esta semana o filme principal de sua campanha Unlabeled, criada pela agência Anomaly.
Focada na diversidade, a iniciativa teve início em junho, quando a marca começou a distribuir latas Diet Coke sem rótulos em eventos de marketing experimental e nos painéis de discussão que patrocinou. O objetivo é desencadear conversas sobre os estereótipos impostos pela sociedade.
A ideia não é remover os rótulos das pessoas, pois, segundo comunicado da campanha, há nuances das classificações e o que elas significam para o público.
Certos rótulos, diz a empresa, são fortalecedores e conquistados, e outros são injustificados e impostos. Algumas pessoas lutam e abraçam os rótulos como um meio de auto expressão e até mesmo proteção, enquanto outros rejeitam os rótulos divisionistas que estão carregados de estigma e reforçam os estereótipos negativos.
“Não há uma perspectiva única para todos, mas acreditamos que discutir abertamente e honestamente rótulos – tanto positivos quanto negativos – pode levar a uma melhor compreensão dos outros”, disse Kerri Kopp, diretora do grupo Diet Coke.
Vale lembrar que o lançamento da campanha Unlabeled vem na esteira de uma série de mudanças da marca Diet Coke, que em 2018 revelou um novo visual, campanha e sabores. No Brasil, o produto foi descontinuado e o rebranding feito pela Coca-Cola Company ainda não chegou em terras tupiniquins.
Vale lembrar que alguns dos protagonistas da campanha são funcionários da própria empresa. “Esperamos que, ao mostrar a bela diversidade que vive dentro das paredes da The Coca-Cola Company, possamos inspirar outras pessoas a continuarem a discussão”, afirma Danielle Henry, diretora do grupo de conteúdo integrado da Diet Coke.
“Como parte da reformulação de nossa marca, decidimos recrutar a próxima geração de usuários de Diet Coke, incluindo millennials e Gen We”, disse Henry. “Essas gerações esperam que as marcas reflitam seus valores centrais para se posicionarem sobre questões que são importantes para eles. Ter uma personalidade e um ponto de vista credíveis e relevantes é agora o custo de entrada. Com [sem rótulo], estamos aproveitando uma oportunidade única e poderosa para usar a voz da Diet Coke de vez e para mostrar aos nossos fãs que os vemos – e os celebramos”.
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