“Quem é que faz as redes sociais da Juliette, hein? Quero pra mim também. Fodas pra carai que nem a dona”. O post de Anitta é apenas um dos milhares feitos sobre o trabalho que moveu os perfis da advogada, maquiadora e agora milionária Juliette Freire, campeã do Big Brother Brasil 21. O case chamou a atenção de artistas, do público em geral, além de profissionais da área da comunicação, sendo tema de debates em grupos especializados e em agências de publicidade.
Não é que o trabalho do social media e demais profissionais envolvidos tenha sido “descoberto” agora, mas a evidência de uma boa estratégia esteve on 24 horas por dia, especialmente no horário nobre, por 100 dias em rede nacional.
Para diversas fontes, o jogo hoje é feito cada vez mais da soma interna e externa. E aqui fora, a equipe é uma extensão do participante. Eder Redder, diretor nacional de conteúdo da Artplan, analisa que o trabalho feito pela Manu Gavassi em 2020 foi um divisor de águas. “Para o BBB, a segunda tela é tão importante quanto o próprio programa. São as discussões geradas nas redes sociais que dão ao público o sentimento de participação, de interação. O voto seria um pequeno reflexo. Do ponto de vista dos participantes, não há como sobreviver ao programa, sem estar também presente aqui fora. Já este ano ficou claro que isso é muito mais do que uma estratégia de abordagem 360º, faz parte do game, agora é mandatório”, afirma.
O trabalho citado por Redder inclui uma série de vídeos que a cantora, atriz e influenciadora deixou prontos para interagir com sua trajetória no reality. Também em 2020, a empresária e influenciadora Bianca, a Boca Rosa, mostrou o poder estratégico de suas redes combinando as cores de seus looks a posts do lado de fora. Este ano, praticamente todos os confinados também fizeram diferentes estratégias de conteúdo.
O profissional acredita que a atuação dos ADMs de perfis dos participantes influenciou a jornada deles, mas não dentro do jogo. “O público tem total clareza e separa o perfil dos participantes. Exemplo: o bom trabalho que a equipe da Lumena fez não evitou sua eliminação. Mas amenizou a crise e possibilitou que ela contornasse a situação de forma rápida após sua saída. Mas para além de crises, disputas etc., o trabalho nas redes sociais influencia no quanto é possível se capitalizar com o sucesso na casa”, diz.
Nesse sentido, Thiago Cavalcante, sócio da Inflr, startup especializada em marketing de influência, avalia que o prêmio do BBB é só a ponta do iceberg em termos financeiros. De acordo com ele, um digital influencer considerado médio tem entre 500 mil e 2 milhões de seguidores, com ganho que varia de R$ 3 mil a R$ 100 mil. “Juliette provavelmente não consegue dimensionar, ainda, o fenômeno que se tornou. De simplicidade notável, a paraibana pode, a princípio, nem saber o que fazer com o formidável prêmio de R$ 1,5 milhão, mas é bom que ela se acostume a gerar e lidar com quantias ainda maiores. Ela cativou não só a audiência que proporcionou a mais de 90% dos votos na grande final, como também os mais de 28 milhões de seguidores no Instagram, praticamente a população da Austrália”, explica.
Também destacando o case de Manu Gavassi, Nelson Botega, founder & CEO da Rede Snack, empresa especialista de social content da B&Partners.co, resume que o social é o grande protagonista de uma estratégia de comunicação no século 21. “Pela primeira vez o programa foi uma extensão do social e não ao contrário. A Globo se pautou muito pelo que foi falado nas redes. Seja no discurso do Thiago, nas edições, até nas broncas aos participantes. O diálogo do programa sempre foi restrito a uma hora diária com algumas ativações nas redes. No ano passado e principalmente este ano isso mudou. O diálogo foi 24 horas, todos os dias da semana”, conta.
Do lado das redes, Botega exalta o case de Juliette e avalia que o perfil dela se manteve leal a quem ela sempre foi. E isso é um gatilho importante. “Manter a autenticidade para não se perder em meio a tantas coisas de dentro e fora da casa. Ter um discurso alinhado sem perder a criatividade. Não é um trabalho só de carisma e popularidade do programa, mas de algoritmo e boas práticas dos ADMs. O jogo não é mais de 20 BBB’s, mas sim de 20 BBB’s mais dezenas de ADMs mais a comunidade criada nas redes. Um espelha o outro”, afirma.
Coletivo e estratégico
Profissionais da comunicação lembram que não há só um tipo de profissional do social. Na medida que esse universo fica mais complexo, a profissionalização da área também se diversifica. Há os que são muito bons no trabalho de interação com os comentários, outros que são RPs especializados em redes e os que ajudam os artistas a construírem estratégias de conteúdo e de canais. “Quanto maior o artista, mais importante ter os melhores naquilo que fazem, em vez de generalistas. Não há cartilha, depende do famoso, depende do contexto. O trabalho da equipe é que ajuda a garantir um conteúdo nativo e consistente”, diz Redder.
Essa atuação é tão fundamental que, mesmo sem vencer o reality, alguns participantes conquistam ainda mais coisas fora da casa – não só financeiramente. Babu (BBB20) e Camilla de Lucas (BBB21) provam isso.
Segundo Bárbara Bono, responsável pela Gestão da Comunicação e Parceiros do Time Babu, a equipe tinha familiares e amigos próximos voluntariamente. “Alguns nunca tinham trabalhado com redes sociais e comunicação na vida. Ao longo da jornada dele no programa, ilustradores, designers e pessoas que trabalhavam com redes sociais foram somando. Os apoiadores eram divididos em grupos de WhatsApp, um para vídeos, fotos, ilustrações e ideias, outro com as pessoas que faziam as postagens e discutiam a estratégia para alinhar com a família”, conta.
Hoje, isso é feito em parceria com uma agência, mas ainda tem algumas pessoas dessa época. Na avaliação da Bárbara, o trabalho em redes sociais é a principal vitrine e ponte de diálogo com a audiência hoje, é relacionamento direto com o público, sem filtros ou intermediadores – e isso é “ótimo”. “Temos uma mudança muito grande nos últimos quatro anos. Sempre foi pico de audiência, porém o crescimento dos fandoms, a organização e o poder de mobilização desses grupos, principalmente no Twitter, tem impulsionado os resultados. Não é mais sobre quem é o favorito da grande massa, mas quem imprime um engajamento forte na internet. E aí você tem a opinião de um público mais jovem, que passa o dia inteiro votando, fazendo a diferença na balança. Após a saída de Babu, houve até uma reportagem no Fantástico explicando a contabilização dos votos e que o engajamento fazia toda diferença”, relata.
Social 1º, TV 2º
Para diversos profissionais, este ano a influência foi ainda maior que em 2020, e o mesmo deve ocorrer em 2022 sobre 2021. Bárbara fala que as pessoas já entraram com estratégias de redes sociais definidas, times grandes, discursos alinhados, agências dando suporte. “Existe o participante do reality e aqui fora o admin virou quase que o seu alterego. É julgado tanto quanto o participante pelo sucesso ou insucesso dentro do programa, porém é muito complexo lidar com um cenário onde você precisa assumir o que acha ser melhor para aquela pessoa sem a oportunidade de troca com ela”, diz.
Gabrielly Polary é uma das três pessoas que administram as redes de Camilla. Há ainda a participação da Larissa, amiga da influenciadora que auxilia na criação de conteúdos. Ela reforça a importância do planejamento estratégico para alcançar um público que se sente conectado com a Camilla. “Para trazermos e ampliarmos esse público, precisamos ser fiéis ao que a Camilla é, construir uma imagem que passe a essência dela e o que os seguidores querem ver. Essa imagem dita muito sobre ela. Todo post, por mais simples que seja, precisa ser estratégico e intencionado”.
Ela sinaliza ainda que o programa ganhou um novo público, ainda mais massivo, que também quer consumir os seus conteúdos do lado de fora e interagir com o trabalho dos ADMs. “A profissão vem se consolidando, e as pessoas têm entendido cada vez mais que existe uma gestão diferenciada e estratégica quando se trata de um reality show. Não basta apenas ter o feeling ‘social media’, mas entender a dinâmica do programa e dos seus telespectadores – a forma como se comportam, o que desejam ler, ouvir e consumir, para se sentirem mais próximos”, diz.
Um dos principais desafios foi o paredão entre Camilla, Arthur e Pocah, em que a decisão da equipe foi o #ForaArthur. “Enquanto as enquetes diziam uma coisa, nós confiamos em outra, estrategicamente, a longo prazo (não apenas pensando no ‘mais confortável’), tivemos de pedir aos fãs e convencê-los a seguirem nosso pronunciamento. Felizmente, conseguimos”, diz.
Questionado sobre outros cases de atuação dos ADMs, Christiano Reis, gerente-executivo de marketing da New Era Brasil, cita o do Rodolffo, que passou por situações polêmicas. “Vimos a equipe de prontidão utilizando conteúdos pré-captados e imagens da casa para reverter a situação. Notamos áudios reforçando a mensagem de absolvição e arrependimento. Tudo muito bem arquitetado e ágil. Em um momento que se fala tanto de cancelamento, essas equipes [de vários ex-BBBs] reverteram situações pesadíssimas”, cita.
Bom para quem patrocina
Quem também se beneficia dos “jogadores fora da casa” são as marcas. A C&A que o diga. Mariana Moraes, gerente sênior de marketing da C&A Brasil, cita isso como um dos principais instrumentos para participar das conversas e posicionar a C&A como uma marca relevante e conectada.
A parceria foi feita com a agência Social Tailors, especialista em estratégias para empresas de entretenimento, cultura e lifestyle. Foram criados mais de 700 conteúdos em plataformas variadas desde janeiro, o que gerou mais de 146 milhões de impressões e ajudou a marca a atingir 228% mais menções relacionadas ao programa do que no BBB20. Além disso, os conteúdos criados pelos influenciadores geraram um aumento de 10% no benchmark de engajamento da C&A quando comparado às campanhas realizadas em 2020. “Nós respiramos o reality show, ficando lado a lado com a C&A e priorizando uma relação humana e de parceria com influenciadores. Foi um trabalho a seis mãos – cliente, agência e influenciadores – e essa sintonia e compreensão mútua dos desafios que tínhamos que enfrentar, principalmente em um momento como este, foram a chave para transportar a emoção, descontração e o estilo vistos na TV para a casa dos telespectadores”, contam Mayer Mirmovicz e Elisa Pequini, sócios da Social Tailors.
Mariana comenta ainda que um time dedicado 24/7 aos conteúdos do programa rendeu à empresa ser a segunda marca mais comentada e com mais engajamento (1.1MM de interações). “O moletom tie-dye, usado por basicamente todas as sisters, ganhou destaque nas nossas redes com uma publicação em que Sarah e Juliette usaram looks iguais. A festa Muito On C&A gerou comoção nas redes devido ao desfile de hologramas e atrações no primeiro show triplo da história do BBB”, diz. Mariana revela ainda que os conteúdos de BBB foram os de maior engajamento. “Comentamos em publicações dos ADMs durante todo o programa, em posts sobre looks e temas diversos. A relação com todos foi ótima e alguns levantaram tags para mandarmos looks C&A pra eles também.”
Tendo seus participantes vencedores ou não, fica evidente que ano a ano, o trabalho dos ADMs e das torcidas será ainda mais fundamental para definir resultados – seja vencer o reality ou crescer a partir dele.
