A tecnologia transformou e continua a remodelar, rápida e drasticamente, a forma como nos relacionamos e interagimos com o mundo ao nosso redor. Realidade virtual, realidade aumentada, inteligência artificial, internet das coisas, bots, drones, assistentes de voz e smart speakers, entre outros, forjaram novas relações entre as pessoas e entre pessoas e organizações. A tecnologia definitivamente se tornou indissociável da nossa rotina e do modo como percebemos a realidade. O estudo Target Group Index, da Kantar, indica, por exemplo, que 50% dos europeus não conseguem mais lidar com tarefas do dia a dia sem o uso da internet. Outro levantamento, o Dimension 2018, revela também que um em cada sete consumidores no mundo (e um em cada quatro na China) já possuem um smart speaker.
As fronteiras entre a tecnologia, as pessoas e o entorno estão cada vez menos visíveis. E isso muda por completo a forma como as marcas se comunicam com seus consumidores. Novos dispositivos e engrenagens mantêm a comunicação always on. A conectividade permitiu às marcas acessarem públicos de interesse em qualquer lugar, a qualquer tempo, em múltiplas plataformas. Vivemos uma era de excessos. Excesso de informação, de estímulos, de dados, de pontos de contato. Mas a atenção e o interesse do consumidor continuam finitos. Entre 2008 e 2016, a quantidade de marcas que investiram em publicidade nos EUA aumentou 30,3%, segundo estudos da Kantar. No mesmo período, porém, o total de marcas sobre as quais o consumidor tinha algum conhecimento (awareness) aumentou bem menos, apenas 3,9%, e o chamado brandclarity, indicador de diferenciação, caiu significativamente: mais de 30%. Em um ambiente como esse, de hiperinformação e hiperconexão, que se torna ainda mais desafiador com a crise de confiança gerada pela profusão de fake news, trolls, robôs em redes sociais e o uso indevido de dados, como fazer-se relevante? As pessoas estão cada vez mais conectadas, mas cada vez menos propensas a receber mensagens que estejam fora de contexto, sejam inapropriadas e irrelevantes – o estudo Target Group Index 2018 revela que 40% dos consumidores na Europa acham a publicidade nas mídias sociais invasiva.
Devemos lembrar que, atualmente, 91% dos usuários globais de internet passam uma média de duas a três horas por dia em mídias sociais (Connected Life 2017-2018) e os “Consumidores Conectados” vão além e gastam 1,5 hora adicional em outros canais online – não redes sociais – e cerca de 2,7 horas diárias em mídia offline. É neste cenário que devemos repensar a relação entre empresas e pessoas, e o papel que a comunicação das marcas deve assumir. Assim como um indivíduo, uma corporação que não queira ser ignorada terá de aprender a se comunicar de forma mais emocional, fazer-se presente na vida do outro com algum sentido e propósito. É neste território que deve navegar para que seja verdadeiramente reconhecida e valorizada.
O fim das fronteiras entre os mundos físico e digital, a rápida evolução da tecnologia, a influência dos dados sobre a tomada de decisões e sobre as interações entre empresas e consumidores, entre outros fatores, têm obrigado o marketing a repensar suas práticas. Como ser mais efetivo na comunicação? Como oferecer relações de troca mais significativas? A resposta é um grande paradoxo: quanto mais tecnológico o mundo fica, mais humanas as marcas devem se tornar.
Thiciana Simão é diretora de marketing da Kantar (thiciana.simao@kantar.com)
