Em fevereiro de 2018, a ação Sangue Corinthiano, que deu origem à ONG Sobre Vivência, entrou em campo. Em março, o movimento Respeita as Minas iniciou uma partida que segue aberta. Em abril, o projeto Cale o Preconceito convidou marcas a cobrir frases machistas no uniforme das atlelas. Maio teve a iniciativa Respeita os Refugiados e, mais recentemente, o departamento de marketing do Corinthians abordou temas como transplantes de órgãos, vacinação infantil e inclusão digital.
Nos últimos meses, o Palmeiras também buscou chamar a atenção para algumas temáticas. Uma delas foi o Pulmão da Torcida, em partida contra o Botafogo. No intervalo, a torcida foi convocada a soltar a voz e encher um pulmão gigante presente no centro do estádio.
A ação faz parte da campanha #RespireAgosto, promovida pelo Instituto Lado a Lado e assinada pela Ogilvy Brasil. A outra foi antes de jogo contra o Grêmio. Em parceria com a ONG Mães da Sé, os jogadores do alviverde não entraram em campo de mãos dadas com crianças, mas com 11 mães para alertar sobre o desaparecimento de jovens e adolescentes.
Mesmo sendo rivais, os dois clubes estão cada vez mais próximos nesse sentido e longe de estarem sozinhos. Ações como essas já fazem parte do calendário e do radar de clubes, tendo como pano de fundo o futebol e valores como o respeito.
Além do gramado
Essas iniciativas tendem a sair das quatro linhas. Um dos principais exemplos no Brasil está no histórico da parceria da Ogilvy com o Sport, de Recife.
Em vigor há cinco anos, essa dobradinha tem três cases que renderam uma série de resultados: Fãs Imortais (2013) ganhou um Leão de ouro em Outdoor; um de prata e um de bronze em Direct; um GP e dois troféus de ouro em Promo & Activation; um ouro em PR. Já Mães Seguranças (2015) conquistou um ouro em Outdoor; dois em Promo & Activation; um bronze em Media; e um em PR. Já o Adote um Pequeno Torcedor (2015/16) não ganhou Leão em Cannes, mas recebeu diversos prêmios no Brasil, como medalhas de ouro no Colunistas e no Effie.
Mais do que os trofeús que colocaram na bagagem, elas mudaram vidas. A Ogilvy explica que as ideias surgiram a partir de problemas, como a carência de órgãos para doação, a violência nos estádios e a dificuldade da adoção tardia, pois a cada dez crianças/adolescentes disponíveis para adoção, oito já passaram de sete anos.
O propósito era chamar a atenção para as causas e engajar os torcedores, mas elas repercutiram mundialmente: 18 crianças acima de sete anos foram adotadas por famílias de diferentes estados, e Fãs Imortais e Mães Seguranças foram exportadas. Apesar de destacar que o futebol, como paixão nacional, aproxima pessoas, tornando natural que causas relevantes tenham grande repercussão através do esporte, a Ogilvy afirma que para dar certo é preciso um desejo comum entre agência e cliente de tornar real, que seja uma parceria de verdade e que o projeto cumpra os objetivos.
Vendo um time como uma marca forte, construída por pessoas apaixonadas, os torcedores, a agência ressalta que as três campanhas falavam muito sobre o amor pelo time, uma vez que ao doar o coração, ele continuaria batendo pelo Sport no peito de outra pessoa. Além disso, a agência ressalta que o futebol deve ser visto como um aliado na divulgação das causas sociais. E outros fatores, como a cobertura da mídia brasileira ao futebol, ajudam a tornar os projetos bem conhecidos.
Uma coisa é mais do que certa, independentemente se o meio é o futebol ou não, a causa tem de ser verdadeira; o projeto, consistente e com resultados reais.
