Há luz no fim do túnel para o mercado publicitário global. Análises consolidadas pela consultoria estratégica Warc indicam uma recuperação consistente dos investimentos em ações de comunicação nos canais de mídia no primeiro semestre de 2021, respectivamente 12,5% (Q1) e 23,6% (Q2).
O indicador de elevação de compra de mídia e a retomada de fees regulares e de pedidos de serviços às agências refletem a aceleração da retomada econômica interrompida em 2020 com a Covid.
A previsão é que o faturamento este ano, pela métrica da Warc, atinja US$ 665 bilhões. O estudo global contemplou 100 mercados, inclusive a América Latina, e o Brasil lidera a região com maior faturamento em ações de comunicação de marketing.
Mais: o otimismo prossegue para o exercício de 2022, quando o trade publicitário global movimentará mais de US$ 700 bi, de acordo com a projeção da consultoria.
Apenas no segundo trimestre deste ano o volume cresceu US$ 157,6 bi, ou 23% em relação a período similar de 2020. O crescimento projetado para 2022 será de 8,2%, segundo a Warc Global Advertising Trends: Ad Investment 2021/22 – The Rate of Recovery.
“O crescimento no 2º trimestre foi impulsionado principalmente pelos formatos online, que coletivamente viram os gastos aumentarem 31,2% em relação ao ano anterior. O comércio eletrônico (+ 59,5%) e a pesquisa (+ 50,6%) tiveram um desempenho notável, embora a mídia offline – principalmente a TV linear (+ 11,5%) – também tenha se saído bem”, sintetiza o documento do Warc.
A migração dos recursos dos anunciantes para as plataformas digitais é evidente. A pesquisa não explica se esse volume expressivo contempla os canais digitais dos veículos lineares. O estudo, no entanto, informa que os gastos com mídia offline, como mídia impressa, rádio, TV e cinema, caíram um quinto, ou US$ 63 bi, “equivalendo à pior retração para este setor nos 40 anos de monitoramento de mercado”. Apenas as TVs tiveram evolução positiva.
Os canais de e-commerce, de acordo com a Warc, também receberam investimentos efetivos em publicidade nas suas plataformas, 35,2% maior no ano de 2020. “Os gastos com publicidade do comércio eletrônico devem aumentar 35,2% este ano, principalmente na Amazon. O gasto da marca em pesquisa deve aumentar em mais de um quarto (26,2%) este ano, enquanto os gastos com vídeo online devem aumentar 17,7% e as mídias sociais em 13,1% este ano. Espera-se que todos esses formatos registrem crescimento em 2022”, detalha a Warc.
“O investimento em mídia offline caiu US$ 63 bi em todo o mundo no ano passado, marcando o pior ano na memória da maioria dos publishers. Todas as mídias, por outro lado, devem registrar crescimento este ano, com a maioria sustentando isso em 2022, prevê a Warc. No entanto, são as plataformas online que devem se beneficiar mais com a recuperação do mercado de publicidade. Todas as mídias devem registrar crescimento este ano, com a maioria sustentando isso em 2022”, esclarece o executivo James McDonald, editor administrativo da divisão Warc Data e responsável pelo relatório.
As TVs lineares, responsáveis por 25% dos investimentos dos anunciantes, vão manter o status em 2022, com crescimento de 2,7% sobre os US$ 168,1 bi deste ano. A mídia OOH, que teve baixo investimento desde o início da pandemia, vai crescer 17,4% em 2021 e 11,2% no ano que vem, equivalente a US$ 38,8 bi.
O cinema, outro que viu subtrair as verbas de propaganda devido ao lockdown global, vai anotar crescimento de 149,9% na atual temporada e 26,9% em 2022, levando o investimento para US$ 3,4 bi. O rádio tem previsão de chegar a US$ 26,6 bi e os jornais a US$ 29,6 bi.
“Os recursos para a publicidade nos jornais impressos aumentarão 4,8% este ano, o primeiro crescimento registrado em uma década. Isso coloca o total em US$ 29,6 bilhões, antes que um leve declínio de 1% seja projetado para 2022”, finaliza McDonald.
