Live marketing é sinônimo de risco. Qualquer experiência de marca é sempre uma aposta e, por isso mesmo, o retorno e a performance de cada ação é algo imprevisível, mas o efeito em vendas é devastadoramente mais rápido do que na maioria das outras ações do marketing mix. Mas os resultados costumam ser muito bons, o que explica porque, independentemente da crise político/econômica, no Brasil o live marketing cresce ano a ano e consolida sua força. A pesquisa realizada pela Associação de Marketing Promocional (veja matéria nas páginas 38 e 39) comprova isso: 60% das empresas responderam que mantiveram ou aumentaram o uso de ações durante o ano de 2015 e 93% pretendem manter ou aumentar o investimento nos próximos três anos.
Celio Ashcar Jr., chairman da Ampro, afirma que este tem sido um ano produtivo, mas a entidade ainda busca a regulamentação junto ao governo. Segundo ele, o projeto Princípios de Valor, uma série de encontros entre clientes, agências e fornecedores tem como objetivo construir uma relação mais sustentável e conta com a contribuição da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes).
“Várias iniciativas também estão sendo realizadas por todo Brasil no intuito de aumentar a percepção e a valorização do live marketing. Lançamos a campanha #somoslivemkt para que todos os que produzem ou vivenciam uma experiência de live marketing possam compartilhar através das redes sociais. Está sendo um enorme sucesso”, conclui Ashcar Jr.
A falta de reconhecimento financeiro – ou garantia financeira no médio prazo, por exemplo – ainda é um problema na opinião de diversos players, embora tenha melhorado nos últimos anos. As concorrências são vistas como um grande risco – pois demandam uma equação injusta entre investimentos e retorno. A escolha pelo menor preço como consequência da ditadura da área de suprimentos, o leilão, ainda ocorre. A diversidade de empresas com diferentes padrões de entrega e compromisso que disputam trabalhos com empresas consagradas também é vista como um problema. “É importante saber dividir produtoras de evento de agências de live marketing”, argumenta Gui Salles, sócio da Oito, que destaca como desafio manter uma agência com os melhores profissionais e justificar budgets considerados “caros” para garantir 100% de entrega para os clientes.
O ano não foi excepcional, mas para a AktuellMix, por exemplo, os Jogos Olímpicos levaram a empresa a crescer até 20% este ano. Ela foi responsável pela estratégia, criação e execução das ações do COI (Comitê Olímpico Internacional), com foco em hospitality. “Foi um projeto grandioso, que uniu todos os setores da agência, com o envolvimento direto de 150 pessoas de nossa equipe e mais de mil colaboradores indiretos”, disse Rodrigo Rivellino, presidente da empresa. No caso da The Marketing Store, o CEO Britto Junior afirma que a migração de ações institucionais para ações promocionais de vendas contribui para o crescimento e a relevância do live marketing na prioridade de investimentos no curto prazo. “Em tempos de crise devemos focar no que produzimos de melhor, com menos custos e mais retorno sobre investimentos”.
Promessa
Assim como a situação do Brasil mudou, os perfis dos clientes se transformaram: é preciso fazer mais com menos, e há também mais clientes dispostos e abertos a trabalhar de maneira conjunta, sem barreiras. “Não existe mais lugar para pensamento tático ou de execução. Da oportunidade de aumentar o budget dos clientes dentro de agências de live marketing, 50% está nas mãos das próprias agências. Cada vez mais os clientes esperam que apontemos os caminhos. Que nós possamos gerar as demandas, entendendo os movimentos das marcas”, diz Britto Junior.
Segundo ele, o digital ainda é a ferramenta que mais vem transformando o negócio e há um universo imenso a ser percorrido. Para a maioria dos players, a multidisciplinaridade de equipes e o modelo de comunicação integrado são o ponto de partida para resolver o problema dos clientes.
“Não conseguimos mais enxergar um modelo fragmentado para as agências. Nos sentimos confortáveis para encarar qualquer desafio de nossos clientes. Existem muitas oportunidades para as agências focadas nos objetivos de negócios das marcas”, afirma Rivelino.
Pesquisa e planejamento estão na ordem do dia e serão, para empresas como a Oito, foco dos maiores investimentos no futuro próximo. “Os clientes buscam por oportunidades que agreguem valor às suas marcas de maneira proativa, sem a necessidade de existência de um briefing. A consequência natural dessa maneira de atuar é a consolidação da parceria, numa clara relação ganha-ganha”, diz Marcio Esher, diretor-geral do Banco de Eventos.
Rivelino afirma que as agências, de uma maneira geral, precisam ter um discurso mais voltado para a estratégia de negócios, pois basicamente têm duas questões a resolver: construir marca ou aumentar vendas. “Nosso grande desafio nesse negócio é gerar valor para os clientes”, conclui.
O ano de 2017 é visto como promissor – melhor do que 2016. Flavio Machado, da SRCOM, afirma que os grandes eventos que passaram recentemente no Brasil deixaram um legado imaterial importante, levando clientes mais conservadores a começarem a entender que “experiências incríveis” valem o preço. A SRCOM formou com a italiana Film Master Group uma empresa para produzir as cerimônias olímpicas e paralímpicas dos Jogos Rio 2016. “Os clientes mais inteligentes buscam se destacar criando experiências únicas e de alta qualidade. Não se prendem a pesquisas e conseguem entender o valor imensurável não só da experiência que proporcionam, mas do conteúdo relevante que geram”, conclui Machado.
