Segundo pesquisa da Kantar Ibope Media, por meio do índice Thermomether, as lives, modelo que ganhou protagonismo durante o isolamento social, já teve o seu auge. A constatação é que o engajamento no Twitter, por exemplo, já não é tão significativo, apesar de elas estarem crescendo. As 61 lives monitoradas entre os dias 22 e 24 de maio geraram 1,2 milhão de tweets e 163 milhões de impressões.
“O conteúdo foi tão bem recebido pela população em isolamento social que as rádios e alguns canais de TV aberta e por assinatura passaram a transmitir as lives em suas programações. Depois do grande boom observado nas primeiras semanas da quarentena, as lives passaram a ter sua audiência estável, assim, como a repercussão sobre elas no Twitter. Isso que indica que, ainda que expressivo, o engajamento pode já ter passado do seu auge”, pondera a análise.
O instituto também observou que 23% dos anunciantes abordaram nas suas ações de comunicação a Covid-19. Foram 306 campanhas públicas; 196 de sabonetes e produtos de banho; 174 de instituições do mercado financeiro; 127 de serviços de saúde e 124 de mídia online. “No digital, durante a primeira quinzena de maio, o setor de higiene doméstica apresentou aumento de 629% no volume de unidades comparando a igual período do mês anterior”, condensa o estudo da Kantar.
O e-commerce cresceu na relevância em 42% dos domicílios com crianças. A Kantar informa que 54% dos lares do país têm crianças, enquanto
a média global é de 32%. E esse comportamento veio para ficar. “As lojas online e algumas categorias podem se beneficiar no futuro”, conclui a pesquisa.
Confira a entrevista de Melissa Vogel, CEO da Kantar Ibope Media:
Como a Kantar observa o fenômeno das lives?
A Kantar Ibope Media vem analisando os impactos causados pela pandemia desde o início da crise no Brasil, com insights sobre o comportamento do consumidor em relação à mídia. Vimos que, como toda novidade, teve um começo bem representativo, com as apresentações dos cantores sertanejos, que corresponde ao o gênero mais executado nas rádios, de acordo com o nosso levantamento Music Heat, feito em parceria com a Crowley. Ao longo das semanas de isolamento social, as lives se estenderam a outros gêneros e públicos. Com certeza essa é uma tendência que surgiu com força durante a quarentena e que deve permanecer no nosso ‘novo normal’. É uma oportunidade de aproximar os artistas com sua base de fãs, que apresenta oportunidades para marcas, por meio de ações publicitárias e patrocínios, em um momento de grande engajamento do consumidor. Uma tendência bastante observada nas lives é buscar a interação e ação imediata do consumidor, através de usos de QR codes, que abre uma série de caminhos, como o apoio a causas sociais através de doações até direcionar o consumidor para os canais de vendas das marcas e anunciantes. É um fenômeno bastante positivo, com inúmeras possibilidades.
Qual é o recado da apuração/pesquisa/análise?
O grande recado é o da ressignificação de comportamentos e plataformas que a pandemia e o “novo normal” tem acelerado. Segundo o Target Group Index, sete das 10 atividades recreativas preferidas pelos brasileiros eram realizadas fora de casa e foram interrompidas pela nova realidade em que vivemos, como se reunir com os amigos e sair para beber. Ouvir música, a principal delas e realizada por 57% das pessoas que praticam atividades de lazer, continua sendo permitida sem nenhuma restrição. Assim as lives unificam o bar, a balada e o show, levando esse entretenimento para dentro da casa das pessoas, respeitando o isolamento. A música tem esse poder de apaixonar e mobilizar as pessoas, que expressam suas emoções ao comentar com os amigos enquanto curtem, juntos, os shows dos seus artistas preferidos.
E assim como os artistas precisaram se ressignificar para continuar próximos de seus públicos, os anunciantes também precisaram entender esse novo momento para seguir com suas campanhas por novos caminhos. Esse espaço no digital integrado a todos os meios e a realidade do consumidor multiconectado, somadas ao isolamento social, fizeram com que as marcas pudessem explorar novos formatos, adaptando suas estratégias para algo novo, o que é sempre bem-vindo na comunicação. A resposta do público é imediata.
O que agências e anunciantes devem observar além dos números?
Além de entender o alcance destas lives e o impacto que causam em vendas e branding, o engajamento e as conversas que são geradas nas redes sociais são elementos que também importam e afetam diretamente na performance dos anunciantes, e as agências devem estar atentas a isso. As campanhas devem contemplar as oportunidades que o isolamento social está proporcionando, com grande presença do consumidor no digital, media social e as altas audiências da TV e do rádio. Tudo isso deve ser levado em conta na hora de pensar as estratégias. Com as lives também é possível trabalhar as estratégias em múltiplas plataformas, com a unificação do rádio, da TV e do digital.
Fica claro que é uma oportunidade de aproximar os artistas com sua base de fãs, que apresenta oportunidades para marcas, por meio de ações publicitárias e patrocínios, em um momento de grande engajamento do consumidor. Assim como o estudo Dimension 2020 explorou, o contexto e a criatividade impactam na efetividade da publicidade digital. A informação e o entretenimento têm a capacidade de conferir à publicidade mais confiança e relevância. 63% dos brasileiros conectados, por exemplo, confirmam que são mais propensos a notar publicidade nas plataformas que gostam de usar.
Algumas marcas tiveram problemas com lives. Isso é realmente um problema?
Temos identificado que o consumidor está cada vez mais consciente e engajado, o que faz com que a atenção seja redobrada a cada oportunidade. Marcas e os anunciantes precisam estar presentes com estratégias e ações que sejam coerentes e consistentes com o seu propósito. Isto vale para qualquer interação da marca com o consumidor, seja nas conhecidas plataformas e formatos, como em novas opções como as lives que ganharam força neste período.
Quais lives chamaram mais atenção a Kantar?
O que chama atenção é o movimento como todo e a capacidade de reinvenção de produtores de conteúdo, eventos, artistas, marcas e plataformas de mídia. O sucessos musicais tocados nas rádios e nos serviços de streaming, invadiu as multitelas com as lives e confirmou o que já sabíamos: a conexão do brasileiro com a música e o entretenimento. O sertanejo é o gênero musical mais ouvido pelos brasileiros, que iniciou o movimento e se estendeu a outros gêneros como o samba, o pagode, a MPB, entre outros. Todos com o engajamento dos fãs e o principal propósito: entreter em tempos de incertezas e ansiedade.
