A sétima live da série ‘Perspectivas – uma visão setorizada da inovação’, promovida pela ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e pelo Grupo Croma, reuniu nesta quarta-feira (29) dois gigantes globais do mercado de meios de pagamento.
Sarah Buchwitz, VP de marketing e comunicações da Mastercard, e Sergio Giorgetti, VP de marketing da Visa, conversaram sobre o cenário da indústria e o futuro próximo de um dos mercados mais impactados pela pandemia de Covid-19, tanto positiva quanto negativamente.
Sandra Martinelli, presidente executiva da ABA, abriu o encontro online reforçando o propósito do projeto. “A iniciativa mostra como a união neste momento de preservação de vidas e de negócios é também importante entre concorrentes”, disse.
De acordo com Edmar Bulla, CEO do Grupo Croma, o protagonismo da iniciativa privada frente à pandemia levou a propor essa abordagem setorizada. “Concorrentes compartilhando perspectivas que podem influenciar o mercado, o consumo e as cadeias de produção é algo inédito. Além disso, podem influenciar outras empresas, inclusive de menor porte, com otimismo e boas práticas”, comenta.
A seguir acompanhe alguns comentários dos executivos de Visa e Mastercard.
PALAVRAS QUE DEFINEM O SETOR
Sarah Buchwitz, VP de marketing e comunicações da Mastercard: “Duas palavras que eu gosto muito são conexão e transformação. Conexão é nosso core, conectar todas as tecnologias, diferentes meios de pagamento as pessoas, os parceiros, varejistas… Então essa é uma palavra desde o surgimento das indústrias de meios de pagamento e ela vem até hoje. E hoje vai muito além da conexão tecnológica e fala da conexão humana. E transformação porque é uma indústria que se transforma radicalmente a cada dia. Ela se transforma naturalmente. A gente tem muitos esforços, mas o consumidor puxa essa transformação de uma forma muito natural, porque ela faz sentido para o dia a dia dele.”
Sergio Giorgetti, VP de marketing da Visa
“Uma vez escutei o CEO da Visa falando que enxergava a marca um pouco como oxigênio. Ele falou que é uma marca que muitas vezes você não vê, não interage com ela, mas que está em todos os lugares mesmo de forma invisível e você pode contar com ela. Achei interessante e curioso, então a palavra que vou usar para definir é onipresente. Tudo aquilo que todo mundo quer voltar a fazer – viajar, ir ao cinema, jantar fora – tudo isso passa por um pagamento. É um privilégio trabalhar nessa indústria porque estamos numa condição muito única de entender onde é que o consumo está e para onde ele está indo.”
PRIMEIRO SEMESTRE
Sarah: “Foi desafiador para todo mundo. Nós também fomos impactados, mas menos que outros setores. Os meios de pagamentos digitais cresceram por uma mudança de hábito, mas por outro lado outra parte importante do nosso business que são as viagens, todos tipos de pagamento com com ‘luxo’ diminuiu muito. O crescimento continua com aceleração diferente do que era nos últimos anos, mas sem dúvida teve um impacto. A indústria de pagamento ela se transforma, mas ainda é um pouco mais previsível, só que nesse momento onde a previsibilidade não existe. Por mais que a gente consiga ler o que tá acontecendo em outros países, o que está acontecendo é sem precedência. Então eu acho que o que tirou o sono foi a falta de previsibilidade. E obviamente em questões de marca refazer os planos de comunicação – estaríamos falando de Copa América agora. E a forma como nós refizemos já é completamente diferente do que estamos executando hoje. Essa flexibilidade e agilidade tiveram que estar mais presentes.”
Sergio: “Da noite para o dia acordamos e tudo tava completamente fora do lugar. A agenda de comunicação da Visa: temos vários benefícios para viagens, shoppings e restaurantes… nada disso pode. Estávamos com promoções próximas de ir para os Jogos Olímpicos. De repente todas as mensagens estavam fora do lugar e passaram a ser erradas. Ajustamos tudo isso enquanto ajustávamos nossas vidas pessoais.”
APRENDIZADOS
Sarah: “Foram muitos. Primeiro da falta de controle que para mim pessoalmente é muito difícil. O olhar diferente, entender a individualidade de cada um, tanto do consumidor que espera um tratamento mais individualizado e personalizado, quanto do seu time. Antes da pandemia com todo mundo no mesmo lugar era muito mais fácil ler o que estava acontecendo na dinâmica do time, com as pessoas e a necessidade da empresa. E da noite para o dia tivemos que aprender a ter um olhar mais individualizado e ao mesmo tempo com escala. E poder fazer essa mudança de estratégia rapidamente. Outra coisa importante foi tomar decisões rápidas sem medo de errar. E se errar tá tudo certo, volta atrás e tira do ar. Até por uma questão de não buscar muito o perfeccionismo, decidir muito rápido, atropelar alguns layers de aprovação, tomar mais riscos na tomada de decisão e fazer tudo isso deixando todo mundo seguro que não iria perder o emprego e que está tudo bem o filho aparecer.”
Sergio: “Depois que a gente ajustou a casa surgiu uma pergunta que permeava todas as pessoas da empresa: o que vamos fazer como empresa? qual o nosso papel? Começamos a ver várias iniciativas. O exercício que foi bacana e que vou levar comigo foi voltar ao propósito da empresa. No momento que existia uma urgência tão grande, encontramos no propósito da Visa os nossos próximos passos. Entendemos que pequenos estabelecimentos que tiveram que fechar as portas poderiam quebrar por falta de fluxo de caixa. Inserimos eles no mundo online pela primeira vez. De repente o estabelecimento que não tem maquininha de aceitar cartão de crédito conseguia aceitar um pagamento digital, por exemplo. Acho que a grande superação neste momento é que as pessoas se tornaram mais humanas, mais unidas em um grupo, e o propósito de marca acaba florescendo muito mais legal. Não fazer nada num momento como esse é fazer uma coisa e é fazer a coisa errada. Internamente as pessoas se engajaram para ajudar.”
MOTE PARA O SEGUNDO SEMESTRE
Sarah: “Estamos esperando uma recessão, as coisas estão retomando aos poucos mas não será um semestre fácil para o Brasil. No nosso caso de buscar o propósito de fazer bem o bem. A Mastercard acredita muito em inclusão financeira e isso só é possível quando a base da pirâmide está incluída. Então lançamos um movimento para doar dois milhões de pratos de alimentos, que será superado e fica até o final do semestre para impactar a base. Para mim o foco é mexer nessa base, é colocar as coisas em ordem, considerar o mais básico dos negócios, das pessoas, do lado humano. Além disso, nossa indústria é de ecossistema: tudo precisa funcionar bem para funcionar. Vejo para o próximo semestre e ano algo que chamamos de beyond the card, além do cartão: quais são todos esses outros meios de pagamento eletrônicos digitais que estão acontecendo e surgindo pela necessidade do consumidor. Vai acontecer e já está acontecendo uma aliança da indústria, desse ecossistema com outros pagamentos, algo tão importante para a inclusão financeira.”
Sergio: “Mais do que nunca as empresas têm seu papel, não adianta a gente imaginar que o governo possa resolver tudo sozinho, porque é algo sem proporção, uma crise histórica. Uma coisa que aprendemos é que as pessoas que buscaram alternativas para sobreviver podem se tornar empreendedores e vão precisar de uma boia para se agarrar, e isso se chama credibilidade de marca. Acho que o papel de empresas como Visa e Mastercard é um pouco de apontar soluções e oferecer coisas que as pessoas possam confiar. Acho que vai ser muito importante essa questão de credibilidade, de parceria e apontar direções para que as pessoas consigam navegar e sobreviver.”
MUDANÇAS NA FORMA DE PLANEJAR
Sergio: “Todo ano antecipamos e começamos o processo de planejamento o mais cedo possível. Mas esse ano se a gente puder fazer o planejamento mais tarde será melhor porque teremos mais informações e uma leitura um pouco melhor. Quando tiver que começar tentaremos ser o mais eficientes possíveis. A segunda é trabalhar através de gatilhos: isso aqui é o que eu vou começar fazendo e essas outras coisas são as que eu gostaria de fazer, mas não terei elas aprovadas no meu budget original. Se a situação se confirmar e eventualmente e tivemos notícias positivas aí já sei o que fazer na sequência.”
Sarah: “Tive hoje minha primeira reunião de planejamento 2021. Fizemos da forma mais pragmática possível. A estratégia não muda ou demora para mudar, o que muda é o plano tático. Eu já trabalhava antes com plano tático trimestral porque acabamos tendo novas ideias e acredito que muito do sucesso das ações de marcas está muito ligado ao contexto. O tático tem uma volatilidade muito grande para garantir essa conexão consumidor. Precisa ter uma relação de muita confiança e proximidade com as agências e com os parceiros para que esse plano seja construído junto com eles.”
PAGAMENTOS POR APROXIMAÇÃO
Sarah: “Não é mais tendência, é realidade. Vai continuar crescendo. De novo: precisamos de um ecossistema preparado. O consumidor brasileiro quando entende que uma tecnologia faz sentido, ele adota rapidamente. E esse é o caso do pagamento por aproximação.”
Sergio: “Essa tecnologia traz uma conveniência muito interessante e uma praticidade muito grande. A crise trouxe uma dimensão nova, da segurança sanitária, que acelerou o processo. O dinheiro tem um potencial de contaminação muito maior porque circula de mão em mão. O pagamento sem contato é uma proteção a mais. Acho que a questão sanitária vai fazer com que as pessoas adotem mais rápido, mas o hábito vai fazer com que elas permaneçam.”
