A comodidade, a rapidez e a segurança dos aplicativos de mobilidade e foodtech, como Uber e iFood, entre outros, têm influenciado toda a cadeia de consumo. À medida que dispositivos mobile ganham relevância nessa dinâmica, o mercado tem como reflexo mudanças no comportamento e jornada de compras da população.
Se há até pouco tempo, os aplicativos de grandes redes varejistas eram pouco atrativos em relação à loja física, com experiência de navegação precária e demora na entrega, o cenário agora é outro. Somadas as condições de smartphones mais modernos e com melhor conectividade, a oferta de descontos, benefícios como frete grátis e outras vantagens de fidelidade mostram o amadurecimento do setor, sobretudo, nos últimos cinco anos. Segundo Ricardo Pastore, coordenador do núcleo de estudos e negócios do varejo da ESPM, essa transformação se deu principalmente devido às novas características do omnishopper, que busca muito mais o utilitarismo do que propriamente a plataforma onde está consumindo.
Nesse sentido, a estratégia multicanal só ganha força. “O consumidor do passado era muito focado em preço. Via uma oferta e atravessava a cidade atrás desse produto. Hoje ele não quer esperar sequer a entrega chegar, prefere retirar na loja”, explica. O especialista destaca ainda que a agilidade é apenas uma das novas características desse cliente.
Hub de soluções
Na esteira da popularização de superapps multiutilitários, como o chinês WeChat, que permite aos usários um pool de benefícios que inclui desde a compra dos mais diversos produtos até transações bancárias, empresas brasileiras assimilam esse benchmark em projetos como o Magalu, da rede Magazine Luiza. Com 19 milhões de clientes ativos por mês pelo superapp, a rede tem trabalhado para servir como agregador de soluções em conteúdo, serviços e compras.
“A proposta é ser o ponto de contato do consumidor com a nossa marca. Trabalhamos para que o superapp tenha mais categorias. Disponibilizar Netshoes, Zatini e Estante Virtual são bons exemplos, pois nos ajudam com novos sortimentos, como artigos esportivos e livros. A ideia é que o consumidor visite o aplicativo com mais frequência”, destaca Rafael Montalvão, diretor de marketing ecommerce do Magazine Luiza.
Dentro dessa estratégia de ampliar a diversificação de produtos em suas plataformas digitais, marcas como o Grupo Pão de Açúcar têm modernizado seu varejo, para que funcione de forma mais integrada. Não à toa, em 2018 adquiriu o aplicativo James Delivery e conectou o app de serviços de entrega em toda a rede Pão de Açúcar e Extra. Além de outros supermercados, a plataforma faz também entregas de restaurantes, farmácias e até floriculturas. “O James Delivery é um superaplicativo com diversas categorias de consumo. Porém, o que diferencia a empresa é a proximidade com as marcas Pão de Açúcar e Extra. Por ser parte do GPA, isto permite uma cooperação operacional e comercial sem barreiras entre as marcas”, ressalta Lucas Ceschin, cofundador do aplicativo.
Complementando o consumo mobile, o grupo disponibiliza ainda o serviço wi-fi em todas as suas lojas físicas. Isso porque 77% dos seus consumidores utilizam o aparelho celular enquanto estão nas lojas.
Multicanalidade
Para Pastore, da ESPM, o acesso a dispositivos móveis empoderou a população, que passa a ter uma jornada menos linear, mas repleta de oportunidades. “O mobile é a grande revolução. O smartphone com banda larga a partir da velocidade 3G inaugurou um novo canal de vendas diferente de todos porque o aparelho está no bolso do consumidor”. Seguindo essa lógica, empresas cujo corebusiness está nas lojas físicas, como as redes de fast-food, estão sofisticando suas estratégias multicanais.
O McDonald’s, por exemplo, investe no aplicativo como extensão de seu restaurante. Além do delivery de lanches, o app oferece entretenimento, serviços e benefícios, principalmente voltados para o público jovem, como explica João Branco, CMO do McDonald’s Brasil.
“São diversos cupons diariamente atualizados. Também é possível fazer o download de stickers do Méqui para o WhatsApp e até enviar currículos”. Recentemente, a rede comunicou todas as funcionalidades multicanais de seu serviço. Na campanha Moderno como nunca, Méqui como sempre, criada pela agência DPZ&T, são destacadas facilidades como o autoatendimento, delivery e desconto no app, free wi-fi e drive com Sem Parar. “Como o maior provedor de primeiro emprego do Brasil, levamos até a área de carreiras para o app. Ao disponibilizar essas funcionalidades, fortalecemos a relação com a marca”.
O concorrente Burger King também segue estratégia agressiva no mobile. Pegando carona na tendência de consumo delivery – no Brasil, o formato representa 8,5% do desembolso em food service – a rede conta tanto com aplicativo próprio quanto garantiu presença nas principais plataformas de foodtech, como explica Ariel Grunkraut, vice-presidente de marketing do BK Brasil. “Acreditamos que o delivery tem papel fundamental para trazer mais praticidade e conveniência. A meta para 2020 é aumentar o número de operações com delivery e nosso volume de vendas. Por isso, agora estamos presentes nos três maiores apps do mercado, Uber Eats, Rappi e iFood”.
A abordagem mobile segue posicionamento global. Não à toa, a rede foi um dos destaques do festival Cannes Lions em 2019 com o case The Whopper Detour, criado pela FCB Nova York. Na ação, a rede vendeu seu icônico sanduíche por um centavo pelo aplicativo no celular. A única obrigação era que o pedido fosse feito a poucos metros de uma loja do McDonald’s. Grunkraut explica a ação: “nossa comunicação – que já é reconhecida por sua autenticidade e irreverência – se baseia no conceito de hachvertising, que se aproveita de temas e tendências do mundo para manter a linguagem jovem e descolada da marca”, finaliza.
