A decisão da Fifa de ocultar marcas comerciais dos estádios que recebem jogos da Copa do Mundo de 2026 gerou uma reação criativa de empresas como Levi’s e Gillette. Impedidas de exibir seus naming rights durante o torneio para proteger os patrocinadores oficiais da competição, as marcas aproveitaram a medida para lançar ações nas redes sociais e transformar a restrição em oportunidade de visibilidade.
A entidade determinou que arenas com contratos de naming rights tenham seus nomes e logotipos removidos ou cobertos ao longo do Mundial. A medida afeta 15 dos 16 estádios que sediarão partidas da competição nos Estados Unidos, Canadá e México, obrigando espaços tradicionalmente identificados por marcas comerciais a adotarem denominações genéricas durante o evento.
A política faz parte da estratégia de proteção comercial da Fifa, que comercializa cotas de patrocínio exclusivas para empresas parceiras do torneio. O objetivo é evitar que marcas sem vínculo oficial com a Copa se beneficiem da exposição proporcionada pelas transmissões, ativações e cobertura global do campeonato.
Entre os casos que mais repercutiram está o do Levi’s Stadium, em Santa Clara, na Califórnia. A Levi’s publicou nas redes sociais uma imagem em que seu logotipo aparece coberto por um pano branco, em referência à exigência da Fifa. A empresa também alterou temporariamente sua foto de perfil para uma versão da marca “encoberta”, ampliando o alcance da ação entre os usuários.
Em nota para o propmark, a Levi’s falou sobre o ocorrido:
“A princípio, o que chamou nossa atenção foi a reação espontânea do público que mesmo sem o nome visível, continuou identificando imediatamente a silhueta da marca presente na fachada do estádio. A partir dessa percepção, enxergamos uma oportunidade de participar da conversa de forma leve e contextualizada, amplificando um momento que já estava gerando comentários orgânicos nas redes sociais e criando o nosso próprio conteúdo. Toda repercussão foi orgânica e reforçou um princípio fundamental de construção de marca, mostrando que quando uma identidade é desenvolvida de forma consistente ao longo do tempo, ela passa a ser reconhecida mesmo na ausência do nome. No caso da Levi’s, esse reconhecimento é resultado de mais de 150 anos de história, inovação constante, impacto cultural e da construção de uma comunidade global conectada aos valores da marca. Tudo que foi publicado em torno do conteúdo mostrou na prática o resultado desse legado e vimos um alto volume de engajamento e inúmeras interações de pessoas que compreenderam imediatamente a referência.”
A Gillette adotou estratégia semelhante. No estádio localizado na região de Boston, a marca divulgou uma peça em que o nome da arena aparece coberto por uma camada que remete à espuma de barbear, acompanhada da mensagem: ‘Pelo menos pudemos escolher como o cobrimos’. A publicação rapidamente ganhou repercussão e estimulou interações entre diferentes marcas afetadas pela medida.
A única exceção à regra foi o Mercedes-Benz Stadium, em Atlanta. Após negociações com a organização da Copa, a estrutura manteve sua identificação original devido à limitações técnicas e riscos associados à remoção dos elementos visuais da marca.
Os episódios evidenciam como empresas sem vínculo oficial com a Copa têm buscado explorar o debate em torno das restrições comerciais impostas pela Fifa. Embora impedidas de aparecer dentro dos estádios durante o torneio, algumas delas encontraram nas redes sociais uma forma de participar da conversa cultural gerada pelo evento.
Para Bianca Dramali, especialista em comportamento do consumidor e professora do hub de trade marketing da ESPM, o planejamento das marcas com essas possibilidades é fundamental:
“Já é sabido no momento da realização desses grandes eventos, que as regras gerais utilizadas no dia-a-dia são suspensas e novas regras são estabelecidas. Por isso, é um fator que já deve ser considerado no planejamento das marcas que decidem adotar essa estratégia em seus brands de naming rights. Então, penso que um bom planejamento sempre traz esses cenários possíveis e sempre precisa estar previsto em projeto, a possibilidade desta perda temporária da exposição de marca e como isso pode ser lidado de forma criativa e que continue a ajudar a construir marca mesmo quando é proibida de aparecer.”
Ela afirma que Gillette e Levi’s foram marcas que encontraram maneiras de contornar a proibição de forma bastante criativa e apropriada, e talvez tenha gerado melhor retorno do que apenas estar com o logo coberto na paisagem dos estádios. “É paradoxal, mas ao proibir, provavelmente houve melhor retorno sobre investimento, que trouxe uma atenção e repercussão espontânea, gerando a conversa. E marcas são bem-sucedidas quando geram conversas apropriadas para o seu público. Ambas fizeram isso com bastante excelência. Sendo algo planejado ou não”, explica.
Sobre possíveis riscos jurídicos com essa decisão, Bianca opina que eles sempre existirão, devido ao contrato, mas que se não está especificada a forma de cobrir e que a marca não pode ser identificada por nenhum de seus assets, não existem barreiras.“
Acho que esse um exemplo muito pertinente para entendermos que uma marca vai muito além do logo e sua aplicação. Na mandala das marcas, trazida nos fundamentos de Philip Kotler, podemos ver todos os assets da determinada marca e tudo e a faz percebê-la e senti-la. Toda essa questão da sensorialidade, a forma e as teorias da percepção, é algo tão amplo que talvez nenhum contrato jurídico seja capaz de contemplar todos os tipos de manifestação e potência de marca. Por isso é importante que toda marca pense na sensorialidade e nos elementos que mexem na forma como percebemos e memorizamos a marca.”
Imagem do Topo: Divulgação
