Depois de quase duas décadas advogando as vantagens do digital e as desvantagens das mídias tradicionais, os veículos desse novo setor, as martechs, os consultores e especialistas da área, além de boa parte das agências, deram-se conta de duas realidades: a mídia digital sozinha não está com essa bola toda e a TV continua em sua posição da mídia publicitária mais poderosa. E o papo agora está mudando para a simbiose do digital com a mídia tradicional, em especial a TV, e a defesa de campanhas multimídia ou, para usar um neologismo em voga, marketing omnichannel.
A conversa que começa a ser dominante, inclusive do pessoal ligado à mídia digital, é a de que este meio é “o novo melhor amigo da TV”, aumentando ainda mais seus elevados retornos. A WARC, autoridade global em informações sobre publicidade e eficácia de mídia, lançou recentemente a última edição de seu relatório Benchmark de Alocação de Mídia, identificando a divisão típica do orçamento de campanhas de grande sucesso, que concluiu que em média as marcas vitoriosas investem 69% de seus orçamentos em TV e canais digitais combinados.
Usando seu banco de dados de campanhas eficazes, a WARC analisou cerca de 840 casos reais entre 2009 e 2017, que contêm informações de orçamento e alocação de mídia para TV, digital, impressa, OOH, promocional, experiencial e outras. Algumas das principais conclusões incluídas no relatório são apontadas a seguir:
Marcas de sucesso investiram uma média de 69% de seus orçamentos em canais de televisão e digitais combinados durante o período de 2013 a 2017.
O maior determinante da alocação de mídia é o tamanho do orçamento. Campanhas de baixo orçamento bem-sucedidas e premiadas são altamente focadas no digital. Em níveis de alto orçamento, a TV ocupa mais de 60% do investimento em publicidade das grandes marcas. A alocação de mídia varia de acordo com o setor. Categorias com orçamentos baixos, como governo e sem fins lucrativos, são altamente digitais, assim como o transporte e o turismo.
A categoria de alimentos tem o perfil de investimento de mídia mais concentrado. As campanhas de alimentos premiadas alocaram 81% de seus orçamentos para TV e digital combinados. Comentando as descobertas do relatório, Amy Rodgers, editora de pesquisa da WARC, fala que “Alcançar o equilíbrio certo de TV, que oferece grande alcance, e digital, que suplementa a ativação, é um componente crítico da alocação de mídia. O estudo indica também que quando orçamento extra está disponível, ele tende a ser investido na TV.”
O mais interessante desse estudo e de outros que começam a ser divulgados é que eles se fundamentam na realidade da praxis do conjunto do mercado e não em pequenas campanhas experimentais e premiadas, muitas vezes feitas justamente para serem destacadas nos certames do setor, que faziam projeções a partir de casos estatisticamente pouco consistentes e com base em curvas de crescimento exponenciais das novas alternativas, que nem sempre se tornam realidade, principalmente porque as fantásticas promessas de entrega do digital geralmente não atingem os níveis otimisticamente previstos.
No Brasil, onde a posição da TV é excepcional, recebendo praticamente o dobro da participação média mundial, nota-se que a divisão entre os meios acaba sendo, para o geral, próxima aos padrões de excelência das grandes marcas mundiais.
Segundo os confiáveis dados do CENP Meios, a TV aqui fica com 66,2% dos investimentos em mídia (sendo 58,3% da TV aberta), que somados aos 14,6% do digital, atinge 80,8% – padrão bem superior aos 69% do benchmark global médio apontado pela WARC.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafael.sampaio@uol.com.br)
