Trocar, transformar, alterar, modificar, remover e dar outra direção são alguns dos significados mais simples da palavra mudança, um tema que me parece oportuno nesta edição em que o PROPMARK completa 54 anos de vida. Nestas cinco décadas, certamente a última foi a mais desafiadora, não só para os protagonistas das muitas histórias que viemos contando, ao longo destas páginas, quanto para nós mesmos, mal-acostumados que estávamos com um jeito de descrever este universo tão encantador que é a indústria da comunicação.

Especialistas que sempre fomos, quando acreditávamos que tudo se resumiria em belíssimos roteiros e ideias interessantes de filmes, anúncios ou quem sabe uma ativação em um evento ou promoção, também fomos convidados a entender de tecnologia, dados e tudo o que passou a fazer parte desse imenso guarda-chuva chamado “inovação”. Que parecia tão distante, algo dominado pela Nasa e outros bichos. Mas, quem diria, os publicitários e profissionais de marketing foram estudar na Nasa. E a vida mudou para todos nós. E chegamos, hoje, ao que está sendo chamado de “Novo Normal”. The new normal.

Na série que tem o mesmo nome (exibida na NBC americana), um casal de homens decide contratar uma barriga de aluguel para ter um bebê. A dona da barriga é uma garçonete que se mudou há pouco tempo para a Califórnia em busca de uma vida melhor, e já tem uma filha de nove anos. A família que se forma a partir daí, a princípio estranha – mas unida pela confiança e pelo afeto -, é a base para todo o enredo que se desenrola ao longo de 22 episódios. The New Normal é uma comédia americana daquelas bem ingênuas, na verdade, mas é um bom exemplo dos conflitos que envolvem os novos modelos de estruturas sociais (como as famílias), novas formas de olhar o mundo e principalmente de resolver problemas.

A avó da dona da barriga de aluguel, Jane, representa a facção conservadora, que luta desesperadamente contra aquele novo modelo familiar. Parecia mais simples quando as respostas para quase todos os problemas de anunciantes de todas as estirpes e tamanhos estavam na ponta da língua. O “novo normal” na nossa indústria é um novo jeito de pensar a construção das marcas e que envolve muitas barrigas de aluguel – ou, leia-se, novos jeitos de trabalhar, novas maneiras de resolver problemas. E novos problemas.

Com o disparo das mudanças, a ciência e a análise de dados são o oráculo essencial desta nova era, em que consumidores (pessoas como eu e você) pensam diferente, há novos meios de medir e calcular resultados, novas demandas por capacidades, talentos, organização e estruturas. Culturas. Tudo mudou. A expansão do digital e a fragmentação de dados – que nos mantêm nesse louco e caótico estado de permanente mudança – são o novo normal da nossa indústria.

Que continuamos orgulhosamente, apresentando aqui, 54 anos depois, com radares abertos e com a resiliência em grau máximo. O novo normal para este fascinante universo que envolve agências de propaganda, anunciantes e plataformas de conteúdo é ter a capacidade e a criatividade para fazer novas perguntas e a abertura para buscar as respostas de um jeito novo, navegando em dados, ouvindo, dividindo a autoria do trabalho realizado, deixando de lado as fichas técnicas e se preocupando com a resolução dos problemas em si e com os resultados alcançados. E com o aprendizado adquirido a cada novo desafio. Times de trabalho, hoje, precisam mais do que saber usar ferramentas, aprender a construir ferramentas. Pensando nas marcas como as grandes vencedoras, em uma grande gincana que envolve muitos players e coautores. Isso sim, é novo. O novo normal. Eu diria que o novo normal é, e principalmente, não ter mais todas as respostas na ponta da língua e se sentir confiante neste lugar, o da ausência de respostas prontas ou soluções óbvias. Neste cenário, é preciso, claro, estar devidamente equipado para buscar as respostas, sabendo que os caminhos de outros tempos já não funcionam. Quem disser que tem todas as respostas, possivelmente não tem ideia da metade das perguntas.