O poder do impacto da publicidade deriva de sua dimensão pública, onde as marcas são construídas, mantidas e fortalecidas, não apenas porque impactam os prospects, consumidores e advogados delas, mas também os suspects, aqueles que poderiam vir a entrar no funil de consideração-compra-consumo, e todo o seu entorno. Não se pode esquecer que as marcas têm valor não apenas porque são consumidas por um grupo de pessoas, mas porque elas passam um conceito sobre suas características para um espectro bem mais amplo da população.
Dessa forma, a primeira grande conquista de uma marca é justamente a amplitude e a força de seu impacto junto ao mercado, em círculos concêntricos em torno de seu target. Isso é o que gera a diferença entre marcas pequenas, médias, grandes e megas. Entre aquelas limitadas a uma determinada região ou categoria e aquelas de maior espectro, capazes de operar em uma abrangência geográfica e de categorias superior. Esse fenômeno só aconteceu e continua acontecendo em função da existência das mídias de massa, em especial a televisão, que há décadas tem sido, como continua sendo, a de maior capacidade de gerar impacto.
Mesmo a expansão extraordinária da internet nas últimas duas décadas não conseguiu transformá-la em uma verdadeira mídia de massa, pois sua característica intrínseca e valor para as empresas e marcas está justamente em sua direcionalidade, que é adequada para diversas tarefas promocionais, de venda e de relacionamento, mas não consegue o impacto das mídias de massa, particularmente da TV.
Não é de se estranhar, portanto, que o impacto da internet sobre a receita da TV foi muito baixo e até os grandes players do setor digital anunciam cada vez mais nesse meio, do qual hoje estão entre os seus maiores clientes regulares. Outro fenômeno que demonstra o enorme poder do impacto não apenas sobre as marcas, mas sobre o impulsionamento de negócios, é o próprio fato de que a presença de uma determinada marca ou oferta na TV multiplica exponencialmente as ações de busca, shopping e venda que se dão através dos canais online.
O segundo aspecto de grande relevância da publicidade é sua capacidade de alavancar o envolvimento emocional dos clientes, que tem uma extraordinária função no engajamento inicial dos consumidores e sua evolução ao longo do tempo. Quando bem estruturadas, por posicionamento, estratégia, ações práticas e formatos adequados de mensagens, as conexões emocionais das empresas e marcas geram uma robusta vantagem competitiva em termos de penetração, reputação, redução de ressalvas, disposição a pagar preço premium e fidelidade – o que se traduz em maior share of market e de pocket, maximizando a rentabilidade possível.
As ações práticas das estratégias emocionais precisam ser bem orquestradas e implementadas em todo o espectro do produto e serviço, de sua embalagem/design ao atendimento/serviço pós-venda, passando pelos pontos de venda físicos e virtuais, processos de efetivação de venda/entrega e, não menos relevante, ao contrário, pelas mensagens publicitárias.
Mas, assim como no caso da obtenção de impacto, algumas mídias de massa, entre as quais se destaca de forma absoluta a TV, conseguem cumprir essa função de alavancagem das conexões emocionais com excelência, amplificando esse envolvimento emocional, pela sua capacidade de falar de forma multissensorial e constante com os consumidores e seu entorno de influência.
O que se dá, prioritariamente, pelas características de seu conteúdo, de entretenimento, jornalismo, esportes e serviços, que oferecem o melhor contexto para a veiculação de mensagens emocionais.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
