“Les magasins généraux” (o armazém geral) na região de Pantin era o símbolo do descuido da área. Um prédio abandonado, que ganhou a alcunha de catedral do grafite de Paris. Até ser descoberto por Remi Babinet, o B da BETC, em 2008.
Oito anos depois, os 20,000m² do antigo armazém passaram a abrigar a BETC Paris, agência número 1 da França, a qual vim conhecer e onde passei um mês imersa no time de estratégia. Hoje, trata-se de um prédio moderno, com estruturas aparentes e móveis de design assinado, além de jardim no rooftop, academia, estúdio e mini biblioteca. Para compensar o isolamento do escritório, que antes ficava em uma área central e agitada de Paris, há detalhes como ateliê para aulas de cerâmica, horta para colher temperos e um restaurante para os 900 funcionários e que produz seu próprio pão, todos os dias. Se antes representava abandono, hoje o quartel general é o emblema da transformação de Pantin, que promete ser o Brooklyn parisiense em um futuro próximo.
O projeto da agência é o seu melhor cartão de visitas. De dentro ou de fora, o que ele diz é: eis uma agência ambiciosa.
Parte da ambição da agência é usar sua cultura para influenciar a cultura. Assim como a mudança para Pantin, a atuação sobre a questão de igualdade de gênero na publicidade também foi pioneira. Em cada uma das 4 cidades em que está presente são dois sócios, um homem e uma mulher. Na BETC Paris, 53% da liderança são mulheres, 63% dos funcionários são mulheres, 55% das promoções são para elas. Além da Mercedes Erra, a E da BETC, a presidência e vice-presidência da BETC Paris é feminina, a co-fundadora e diretora da BETC Pop é mulher, enquanto a BETC Luxe é chefiada por duas mulheres. E a lista segue.
O pioneirismo, consistência e amplitude dessa presença feminina reflete no clima. Em todas as áreas, o recado é claro: menos competitividade, mais colaboração.
O que ouço é que a BETC não reflete necessariamente as outras agências ou a cultura de trabalho francesa. Mas há semelhanças. O tempo e energia dedicados ao trabalho parecem ser algo do país. Ainda que se percam fins de semana em concorrência e e-mails sejam enviados aos fins de semana, vejo que é estimulado o equilíbrio entre vida pessoal e profissional. Até pela distância da agência, a maioria se programa para cumprir as 35 horas semanais. Todos queriam sair no horário para aproveitar o verão.
La joie de vivre é uma instituição tão respeitada quanto la cuisine e la liberté-egalité-fraternité. Para um trabalho mais criativo, é preciso ter vida.
Cultura não é só um prédio maneiro, design cool, gente moderna. Cultura é algo que incorporamos, vivemos, passamos adiante. Quando admiro o projeto da agência em meio a uma região em transição, compartilho da sua ambição. Quando vejo um ambiente mais igualitário, incorporo diariamente sua visão. Quando passeio pelos seus diferentes espaços com sofás confortáveis, espreguiçadeiras ao sol, bancos com vista para o céu de Pantin, entendo que é preciso abrir espaço na minha rotina para deixar a criatividade brincar.
E a maior lição que aprendi com a cultura daqui tem a ver com isso. Mais ação concreta, menos discurso. Mais joie de vivre, menos mesa de ping pong.
Agatha Kim é diretora de estratégia da BETC/Havas, durante temporada de um mês na BETC Paris
