A Ipsos fez uma pesquisa com CEOs e líderes de comunicação de grandes empresas em 19 países para entender a importância das marcas agirem com propósito e se comprometerem com verdadeiras transformações sociais.

O material foi apresentado nesta quarta-feira (16) no começo do 4º Fórum de Marketing Relacional à Causa. O evento realizado por Instituto Ayrton Senna, CAUSE, ESPM e Instituto Ipsos é gratuito e termina na quinta (17).

Segundo o estudo que teve a participação de 134 líderes corporativos, 83% concordaram que muitas empresas utilizam a linguagem da causa social sem se comprometerem com mudanças reais. Um dos respondentes disse que “podemos ter nos safado disso no passado, se você pensar bem, mas isso não vai continuar acontecendo à medida que avançamos”. “As pessoas serão muito críticas sobre acharem que estamos sendo realmente autênticos e, em última análise, confiáveis, e se seremos capazes de construir uma reputação a partir disso”, falou.

Outro dado aponta que apenas 19% concordam que é o papel do governo, e não das empresas, solucionar os problemas da sociedade. Para um dos executivos, as empresas têm um papel e responsabilidade no mundo atual, dada a quantidade de dinheiro que trazem para a economia. “Não é mais possível que estejamos lá apenas para ganhar dinheiro, temos que ter um legado e sermos capazes de responder à pergunta: ‘o mundo estaria melhor ou pior sem nós”, defendeu.

O relatório cita ainda que 72% dos respondentes acreditam que as empresas gastam muito tempo se promovendo e pouco tempo ouvindo. Um dos comentários de profissionais diz que a companhia acaba na própria bolha. “Você diz o que você acha que as pessoas querem ouvir, você nunca realmente tenta entender o que elas querem”, disse.

Pesquisa da Ipsos foi feita em 19 países (Foto: Jamie Street / Unsplash)

Priscilla Branco, gerente de Public Affairs da Ipsos, diz que em um ano como 2020, fazer parte de uma rede que se propõe a pensar e repensar valores e atitudes é uma oportunidade única. “Os cidadãos e consumidores vêm se transformando ao longo do tempo, e hoje há certamente muito mais demandas sobre os propósitos que diversos atores sociais têm. As empresas constituem um pilar fundamental nesse ecossistema e precisam, primeiro, entender as mudanças vindas da sociedade para, em seguida, incorporarem tais mudanças em seu DNA”, diz.

Sobre o evento
Essa é a primeira vez que o 4º Fórum de Marketing Relacional à Causa acontece online. Entre os participantes estão o norte-americano David Hessekiel, fundador e presidente do “Engage for Good”, congresso sobre engajamento de empresas em causas sociais; Anne Erhard, da Edelman; Nancy Stinson-Harris, da Fundação Arthritis; e Dan Goldenberg, da Activision Blizzard e Call of Duty Endowment.

A programação tem ainda Estela Renner, diretora, roteirista e co-fundadora da Maria Farinha Filmes; Adriana Barbosa, fundadora da Feira Preta; Marcel Fukayama, diretor executivo do Sistema B; Fabiana Fragiacomo, head de Comunicação e Marketing do Instituto Ayrton Senna; Rodolfo Guttilla e Monica Gregori, ambos sócios da CAUSE; Priscilla Branco e Fernanda Silva, da área de Public Affairs da Ipsos; e Marcus Nakagawa, professor e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS).

Rodolfo Guttilla, sócio-fundador da CAUSE, lembra que durante décadas, as empresas se comportaram como se os recursos planetários fossem infinitos. “E, no Brasil, com a agravante de uma certa visão de mundo de “abundância”, construída a partir da segunda metade do século XX: mananciais inesgotáveis, vegetação abundante, veios minerais inexauríveis, e assim, por diante. Pois bem, a fatura chegou: empresas e cidadãos terão que rever seus modelos mentais se quiserem levar qualidade de vida para as gerações futura”, comenta.

Para Fabiana Fragiacomo, head de comunicação e marketing do Instituto Ayrton Senna, a crise da Covid-19 acelerou uma tendência evidente entre os consumidores, em que é preciso trabalhar propósito e visão de lucro e valor de forma muito alinhada. “O marketing relacionado à causa aponta para um caminho onde não há mais espaço para estratégias e branding que não seja pela via da transparência”, afirma.

Já Marcus Nakagawa, professor e coordenador do Centro ESPM de Desenvolvimento Socioambiental (CEDS), avalia que o fórum é fundamental para a mudança de comportamento do ecossistema do branding e do marketing do país. “É uma verdadeira volta à busca da essência da criação e desenvolvimento das empresas. E uma grande oportunidade para ONGs e movimentos sociais e ambientais”, destaca.