A Abemf (Associação Brasileira das Empresa do Mercado de Fidelização) realizou, em parceria com a Locomotiva Instituto de Pesquisa, estudo que mostra que os consumidores brasileiros buscam, cada vez mais, oportunidades de economizar e ter benefícios em suas compras diárias, principalmente, diante da crise causada pela pandemia. E os programas de fidelidade aparecem, progressivamente, como uma “ajuda” neste momento, aumentando o interesse de quem já participa e despertando a vontade em quem ainda não é cadastrado.
Segundo o estudo, 55% dos participantes dos programas de fidelidade disseram que, devido à atual crise, passaram a dar preferência para a compra em marcas que oferecem programas de fidelidade. E 51% deles concordaram com a frase: “meus programas de fidelidade podem me ajudar a atravessar a crise causada pelo coronavírus”. Quando se trata do resgate de produtos e serviços, o isolamento social e a adoção do home office também causaram impacto. 67% afirmaram que estão mais interessados em trocar seus pontos/milhas por produtos para casa.

Programas de fidelidade foram intensificados (Unsplash)

Paulo Curro, diretor-executivo da Abemf, fala que a comunicação dos programas de fidelidade com seus participantes e as campanhas promocionais não pararam durante a pandemia. Pelo contrário, segundo ele, foram intensificadas para mostrar aos consumidores como é possível aproveitar os benefícios mesmo diante de um cenário tão adverso. “E essa é uma tendência que deve continuar mesmo no pós-pandemia. Os programas têm o desafio de manter uma comunicação eficaz com seus clientes, entregar ofertas personalizadas, promoções exclusivas, experiências, pois é isso que aumentará o seu engajamento e fará com que mais consumidores enxerguem valor nos programas de fidelização”.

Para Curro, a perspectiva é que os programas de fidelidade continuem crescendo. “Apesar de um primeiro impacto no início da pandemia, com as medidas mais rígidas de isolamento social, o mercado de fidelização mostrou recuperação ainda em 2020”, comenta. Segundo ele, os brasileiros estão aprendendo que programa de fidelidade não é apenas para viajar, mas pode estar presente em diferentes momentos do cotidiano. “Sendo assim, mesmo que o cenário, como na pandemia, exija mudanças de comportamentos, o consumidor pode adaptar a utilização dos pontos/milhas à nova realidade, bem como usufruir dos diversos outros benefícios proporcionados pelas empresas, como cashback, experiências exclusivas e descontos, entre outros”. Ele acredita na entrada de mais pessoas no mundo da fidelização, além de um impacto positivo no setor diante da possibilidade de crescimento econômico e aumento do consumo.

O programa de incentivo a vendas, para ele, é sempre uma estratégia importante, independentemente do cenário, mas ganha ainda mais relevância nos períodos em que há queda no consumo e um panorama de crise econômica. “Então, ele tende a ganhar força. E muitas empresas já estão associando seus programas de incentivo à dinâmica do acúmulo de pontos/milhas, que posteriormente podem ser trocados por produtos e serviços variados, assim como é feito – e tem dado certo – com o consumidor final”.

Curro explica que em situações de dificuldade econômica é esperado que as pessoas deem mais atenção a iniciativas que as ajudem a economizar. Ele fala da pesquisa da Abemf, que apontou que, para 60% dos participantes dos programas, eles são parceiros importantes para enfrentar a crise causada pela pandemia do coronavírus. E 59% afirmam que, com os programas, foi possível resgatar produtos/serviços que não teriam condições de consumir. “Promoções, ofertas personalizadas, descontos, cashback, oportunidade de acumular mais pontos/milhas ou resgatar produtos e serviços com quantidade menor de pontos/milhas. Tudo isso foi estratégia das empresas de fidelização, desde o início da pandemia, para manter o consumidor engajado”, revela, acrescentando: “E tem dado muito certo. Mesmo nos períodos de maior restrição de circulação de pessoas, o mercado de fidelidade não parou”.

Segundo ele, a procura pelo resgate de produtos, por exemplo, foi maior que a troca por passagens aéreas em algumas ocasiões, o que mostra uma mudança momentânea de comportamento por parte dos clientes, mas eles continuaram a contar com acúmulo e resgate mesmo sem sair de casa. O diretor-executivo da Abemf declara ainda que este foi um período em que o consumidor percebeu como pode aproveitar os programas de fidelidade de diferentes maneiras e em vários momentos de sua vida. “Devido à diversidade de opções de acúmulo e resgate, cada vez mais, os brasileiros entendem os benefícios de se cadastrar nos programas, que, lembrando, são gratuitos”.