Os anos 70 me fascinam.
Não é à toa que me empolguei com a estreia da série Vinyl, escrita e produzida por Martin Scorsese e Mick Jagger, estes, legítimos representantes da época.
A série da HBO se passa em New York em 1973, auge da indústria fonográfica. Ritchie Finestra, dono da gravadora American Century, vive então uma vida de excessos (muita grana, muito pó, muita culpa). Certo dia, bicudo pelas ruas do Village, resolve seguir uma horda de adolescentes e, do nada, se vê dentro de uma biboca no meio da plateia do New York Dolls. A narrativa é tensa e não por outra razão, o prédio do evento, o Mercer Arts Center, desaba sobre sua cabeça. Ritchie sobrevive e, surtado, alega ter visto o futuro de sua empresa no show do Dolls. Decide cancelar o acordo de venda da American Century para um conglomerado europeu gigante e começar o sonho original de sua gravadora novamente.
Não por acaso, o enredo de Vinyl está calcado em retratar uma indústria que, hoje em dia, está em uma transformação sem precedentes.
Dadas as proporções, comparados a 2016 os acontecimentos de 1973 demonstram similaridades pelo anseio de renovação e senso de urgência. Ritchie constatou que o quê levou a gravadora até ali não a levará adiante.
E trazendo o assunto aqui para nosso negócio, vamos esperar o mercado desabar?
Assim como a indústria fonográfica, a publicidade precisa de renovação. E a mídia pode ser o fio condutor desse anseio. Não coincidentemente, o produto música é mídia. E foi pela mídia que a transformação no comportamento do consumidor se iniciou no século 21.
Vivemos um momento único na história do mercado. Nunca foi tão desafiador e ao mesmo tempo inspirador trabalhar no planejamento de mídia. Assim como na trama de Vinyl, as respostas para a mudança não estão dentro de nossas empresas.
Neste cenário de transformação, listo aqui cinco desafios que precisam ser incorporados pelo mídia com urgência:
Life is mobile
A mídia está no bolso, no metrô, no ônibus, no táxi. Se a própria Globo declara que existe um prime time na hora do almoço no Globo Play, constatamos que tem algo gigantescamente transformador acontecendo.
Pesquisa de mídia sindicalizada não é mais o suficiente.
As marcas passaram a construir e gerir sua própria base de audiência e conhecer melhor o comportamento do seu consumidor. Se as bases da tradicional pesquisa sindicalizada não forem habilitadas a fundir com a audiência das marcas, deixarão de ter relevância nas tomadas de decisão.
Planejamento de mídia não linear
A jornada do consumidor não mudou. Na verdade, hoje o consumidor tem o comando total de sua própria jornada. As marcas pouco interferem na decisão de compra. Se o smartphone “is the new” controle remoto, significa que o consumidor pode zapear o mundo ao seu redor.
Melhores métricas = Melhores resultados
Mais importante que o lindo dashboard com resultados em real time é saber interpretar os números. Mais ainda, ter insights. Hoje o sucesso do plano é saber como dados geram decisões de negócio.
O modelo de serviço da agência precisa mudar
Uma agência não poderá basear sua receita somente em comissão por compra de mídia. Por outro lado, agência precisa deixar de ser uma linha de custos para brigar, e ser uma linha de receita no P&L do cliente.
Espero que a urgência para acompanhar as transformações demandantes do negócio da publicidade deixe as agências cada vez mais ágeis e que possa fortalecer ainda mais a atividade de mídia. Ao contrário disso, espero que ainda demore cinco temporadas para que Ritchie Finestra encontre suas respostas. O suficiente para que possamos assistir novamente o melhor dos anos 70.
Marcio Zorzella é diretor de mídia da Dentsu Brasil
