Há muito, muito tempo, na sala da presidência da Embratel, apresentamos ao ministro Renato Archer uma enorme campanha, precedida de um profundo planejamento, em que havíamos investido tempo, dinheiro e talento.
Ao fim da história toda, o ministro olhou-nos, surpreso, e declarou termos conseguido o impossível: errar em praticamente tudo.
Na opinião dele, não eram aquelas as mensagens, não era aquele o momento, não era aquele o posicionamento pretendido pela empresa, nem era aquela a oportunidade política para lançar aquela campanha.
O diretor de propaganda, Cláudio Vieira, sem um único tremor na voz, olhar firme, disse ao ministro:
– O senhor me desculpe, mas então o erro foi meu. Esse foi exatamente o briefing que eu passei.
Eu juro por Deus que vi nos olhos do presidente um olhar de respeito e admiração. Em quase 50 anos de carreira eu participei poucas vezes de uma demonstração de honestidade como aquela.
Uma outra ocasião apresentamos para o Telecine nossa primeira tentativa de conquistar a conta.
Segundo nossa modestíssima opinião, eram anúncios deslumbrantes, geniais, prêmios garantidos desde a revista Archive até o Magazine of Advertising and Posters de Bruxelas. Cannes, então, era só correr para o beijo na boca, fazendo caretas para o Nizan Guanaes. Categoria Leão de platina. Troféu especial. Grand Prix. Super Prix.
Depois de todos os argumentos possíveis, fazem-se terríveis minutos de silêncio e o cliente (Elton Simões) declara:
– Gente, não é nada disso. Eu não concordo com essa ideia. Os estúdios que fornecem os filmes para o Telecine suspenderiam nosso contrato, além do que esta é, provavelmente, a maior coleção de sandices que eu já vi sobre a relação cinema-TV-espectador.
Viola devidamente enfiada no saco, fomos embora com a certeza de que perdemos a chance. Um motivo para encher a cara e esquecer esforço e investimentos jogados fora. No dia seguinte, Elton telefona:
– Vocês erraram tudo, mas foi a agência que mais nos convenceu que poderia prestar o melhor serviço. A conta é de vocês.
O nome do banco eu não posso falar, mas, para aproveitar uma oportunidade, o departamento de propaganda e nós, da agência, resolvemos fazer um anúncio de página inteira de um momento para o outro e não deu para percorrer toda a burocracia normal de aprovação. Peça impressa, comentadíssima, sucesso total de público e um desastre político.
Para nossa infelicidade, havia um detalhe desconhecido que tornava aquele anúncio uma das peças mais inoportunas jamais publicadas na imprensa brasileira. Podia até ser bom mercadologicamente, mas era o fim do mundo junto ao ministro-Deus e à sua corte.
Comentário do presidente do banco, sem um único instante de perda de tempo:
– Só erra quem faz. Não se toca mais no assunto.
Hoje me deu uma tremenda vontade de fazer como Orson Welles, que, em seu aniversário, observou as pessoas através do copo de Martini, cheirou o Tankerey e disse apenas:
– Senhores, um brinde ao caráter!
Lula Vieira é publicitário, diretor da Mesa Consultoria de Comunicação, radialista, escritor, editor e professor (lulavieira@grupomesa.com.br)
