Um dos “bens” mais preciosos do ecossistema de marketing e comunicação é a atenção. Como conquistar – ainda que por poucos segundos – a atenção de pessoas cada vez mais assediadas, seletivas e críticas com relação a seu tempo e ao conteúdo a ser absorvido?
Difícil! Fazer apresentações presenciais em eventos, por exemplo, exige um exercício de paciência e muita resignação.
Na audiência, são raros aqueles que estão com a atenção totalmente voltada ao palestrante e ao conteúdo apresentado. É um mar de celulares e tablets competindo com uma fala ao vivo, que, por mais interessante que seja, não consegue exclusividade de atenção. Entre os mais jovens, então… Já na propaganda, essa preocupação é ainda mais crítica.
Todo mundo sabe que os seres humanos – esses animais ariscos que queremos impactar – são agora formados de cabeça, tronco, membros e smartphone. Então é fácil: basta acessá-los pelo celular, certo? Conclusão precipitada e perigosa.
Todos os dias, somos impactados por estatísticas e pesquisas que demonstram um uso crescente do celular para compras, buscas, pesquisas, entretenimento, trocas de mensagens e até para falar. Isso é verdade, mas não podemos nos enganar. Ao contrário de outros veículos de comunicação, o celular é algo muito pessoal. É uma extensão natural do cérebro humano. Se, por um lado, o uso cresce, por outro, cresce também a seletividade de interlocução.
Que não ousemos interromper o usuário com mensagens inadequadas, fora de contexto ou fora de hora. Alguns poderão dizer: os algoritmos estão cada vez mais assertivos e podemos selecionar mensagens pertinentes, preditivas, de acordo com o rastro deixado pelo usuário. Mas sabemos o tanto de “furo” que ainda persiste nessa linha de comunicação publicitária via celular. E o opt-in é sempre contextual.
Às vezes, estou interessado em determinado conteúdo ou produto. Mas, à medida em que é realizada a compra ou absorvido o conteúdo, já não me interessa mais a interlocução atrelada àquele assunto ou produto. O ser humano é cada vez mais inconstante e infiel.
Às vezes, estamos cheios de amor pra dar, em outras vezes não queremos nem uma simples mensagem. Somos volúveis por natureza. A tentativa da mídia programática é totalmente válida e é um caminho natural, mas ainda gera muitos questionamentos.
Haja vista a decisão recente de anunciantes gigantes (P&G e Unilever) em rever seus investimentos nessa área, em função de fragilidade do sistema em evitar a vinculação de mensagens a conteúdos impróprios, além da falta de transparência na entrega de inventário.
Todos sabemos que os nativos digitais consomem seus conteúdos e entretenimento via web, mas como evitar o skip-ad? E aí, temos de pensar em pouquíssimos segundos superinteressantes para evitar o dedo nervoso de internautas. Na mídia dita tradicional, offline, há uma busca incessante para se manter relevante e eficaz.
Temos visto iniciativas interessantes para driblar a indiferença de leitores, ouvintes e telespectadores (que termo antigo…). Mesclar a mensagem publicitária a um conteúdo de interesse do público-alvo parece ser um caminho seguro.
Já há cases de muito sucesso no campo do content marketing ou advertainment, quando a marca ou o produto é inserido de forma a driblar a interrupção indesejada para passar uma mensagem publicitária. Mas inserir uma história relevante nas vidas das pessoas não é uma tarefa trivial.
Os patrocínios continuam sendo instrumentos poderosos para fixação de marca, desde que o vínculo de imagem seja natural e a ativação eficaz. Enfim, conquistar e reter a atenção de pessoas não é tarefa para amadores.
O Bigdata e toda a tecnologia existente podem passar a falsa impressão de que os algoritmos e os números podem vencer essa batalha. Mas não podemos nos esquecer da emoção e da velha e boa criatividade.
Outro dia, vi uma frase interessante, que resume essa reflexão: “Follow the numbers, but dont forget the poetry”.
Alexis Thuller Pagliarini é superintendente da Fenapro (Federação Nacional de Agências
de Propaganda) alexis@fenapro.org.br
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