O que difere o homem de um animal é a sua capacidade racional. Com base nesse conceito, a nossa espécie vem se aprofundando em pesquisas neurológicas para entender melhor o comportamento do consumidor diante do mundo, da sociedade, da economia, da política etc. Ainda assim, muitas vezes podemos ver pessoas agindo da mesma maneira que animais inconscientes em momentos de consumo como a Black Friday.
Em busca de respostas humanas, dois estudantes da Academia de Cinema de Praga (FAMU), Vit Klusak e Filip Remunda, da República Tcheca, decidiram gravar um documentário sobre a inauguração de um hipermercado fictício para entender como a publicidade desenvolve o seu papel na sociedade. A data da abertura de Um Sonho Tcheco foi planejada para o dia 31 de maio de 2004. Para o grande lançamento, foram criados logotipo, folhetos, propagandas veiculadas na TV, mídia em transportes públicos, jingle, spots de rádio e até site. O ministério público financiou 700 mil reais na veiculação da campanha do hipermercado.
As peças de comunicação tinham um viés de negação e as seguintes mensagens: “Não compre”, “Não vá à inauguração”, “Não gaste”, inspiradas na psicologia reversa. As mensagens anticonsumo criaram uma dualidade provocativa gerando uma publicidade antagônica, em um contexto em que a chegada do capitalismo trazia momentos de muita alegria a famílias que, aos domingos, faziam compras e iam ao mercado como lazer. A crítica e o desejo se misturavam a uma nova forma de liberdade de escolha e compra.
Dentre muitos envolvidos no projeto, os principais protagonistas dessa ilusão foram os publicitários que, a partir de pesquisas de focus group, etnografia e eyetracking, criaram Um Sonho Tcheco mentiroso. Em uma das cenas do documentário, o publicitário é questionado e diz: “Por que eu estou fazendo isso? Porque amo meu trabalho. E porque sei que sou eu que movo o mundo!”.
Sim, a comunicação pode mudar o mundo, tem esse poder e potencial. Por isso, todo publicitário deve assistir a esse documentário. É muito importante pararmos e observarmos, como profissionais, que também somos consumidores e diversas vezes agimos de modo irracional vivendo e fomentando formas de consumo utópicas e irreais.
