No caso da mídia mais poderosa para a construção de marcas e ativação de negócios, que é a TV, e da mídia digital, a mais funcional para aprofundar o relacionamento e operacionalizar negócios, todos os dias estamos reaprendendo a empregá-las com maior eficiência e eficácia – seja descobrindo coisas novas, alterando nosso modo de uso ou reforçando nosso conhecimento.
Sabemos, por observação e reflexão, que a TV movimenta mais a internet do que o digital substitui as funções da TV, mas está comprovado que os recursos interativos digitais aumentam o poder e a eficiência da TV, da mesma forma que a ativação feita pela televisão reforça em muito o valor do digital para os negócios.
Os sinais desse movimento cada vez mais de simbiose do que de competição entre o digital e a TV estão em fatos como o investimento crescente dos megaplayers digitais na publicidade da TV; a consistência sobre os resultados obtidos pelas marcas que investem na TV e a crescente decepção em relação à mídia digital, que foi supervalorizada e tem sido empregada de forma mecânica e pouco estratégica; e o aumento do hábito de assistir TV simultaneamente à navegação pela internet, especialmente nos celulares, seja em conexão com os sites das marcas como nas redes sociais.
Matérias sobre um sistema de otimização da TV e ativação do digital feito pela Admo.tv no mercado do Reino Unido revelou algumas realidades intrigantes, tanto na linha do reaprender a utilizar os fundamentos de cada mídia como de amplificar sua utilização.
Lá, mais comerciais de TV vão ao ar no domingo do que em qualquer outro dia da semana e mais tráfego online é gerado pela publicidade televisiva nesse dia do que em qualquer outro, segundo a análise de mais de 44 mil comerciais em 227 canais de TV. A segunda-feira é o dia de semana mais eficaz para os anunciantes, enquanto a quarta-feira é o menos eficaz, com 50% menos pesquisas online vinculadas diretamente em função dos comerciais de TV que vão ao ar nesse dia.
Os dados também revelam que o público da TV diurna do Reino Unido é quase duas vezes mais propenso a se envolver com comerciais do que a audiência do horário de pico. 44% do tráfego na web que pode ser relacionado à TV vem de publicidade feita durante o período diurno, enquanto apenas 24% são gerados a partir dos comerciais exibidos no horário de pico. Compradores de mídia investem mais no espaço do dia: 37% da verba de TV é investida nesse horário, enquanto apenas 30% é destinado para o período de pico de audiência.
As reflexões naturalmente geradas no mercado de emprego mais sofisticado tanto da TV como da web, que podem ser logicamente transpostas para nossa realidade, reforçam que para construir marcas de alto consumo e visando público em geral, altas audiências permanecem como a alternativa mais indicada. Audiências menores, por sua vez, são eficientes tanto para marcas com targets mais reduzidos e focados como, esta é uma novidade, para a publicidade que precisa levar o consumidor a alguma ação, de conhecer mais ou comprar de forma direta através da internet.
Fica constatado que um horário tradicionalmente desprezado, o diurno, se mostra especialmente interessante para alguns objetivos, sendo mais eficaz, em certas circunstâncias, que os horários mais demandados. A verdade é que temos de parar de agir de modo automático, pensando apenas nas tradições no passado ou abraçando novidades sem cuidadosa avaliação crítica.
O ambiente bem mais complexo da mídia, a overdose de informação comercial que recai sobre os consumidores e as presentes dificuldades do mercado demandam mais consciência, inteligência e criatividade pelos anunciantes e agências.
Rafael Sampaio é consultor em propaganda (rafaelsampaio103@gmail.com)
